笔记侠丨想被消费者喜欢,这几点做到了吗?


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完整笔记 - 市场营销


笔记君说:


进入新的消费时代,管理者对营销要具备新的认知,那么管理者们该如何理解新的营销逻辑并进行营销管理呢?

接下来,和笔记君一起走进今天的文章寻找答案吧。

以下,尽情享用~



一、广告与营销区别



大家都知道,营销行业以前俗称广告行业,但你现在会发现:称呼自己为广告公司的人越来越少,大家都会称呼自己为营销公司。


两者的区别在于,以前的营销是以投入广告为主。当年我们提到营销就想到广告,所以那代人都称自己为广告公司。

 

而现在广告只是营销体系中的一小部分,而且也不再是主要的部分。

 

广告行业的核心商业模式是提供专业服务+赚取媒介价差。


媒介价差是指广告公司在做媒体投放时,通过几家公司媒体投放聚合形成更大优势,从而媒体端获得更高的价格所形成的价差。

 

当然现在营销行业内,媒介价差的商业模式已不再成立。因为上游媒体在快速集中,TOP 20的媒体占中国流量的90%以上,但BAT三家流量就占85%以上。

 

上游就只是三家到五家,多十家公司,中间商赚差价的模式已经不成立了。



二、中国企业家眼中的营销



我正就读于读湖畔大学,和同学们聊天时,他们常问我营销公司到底是做什么的。

 

我在那个时候突然洞察到:湖畔大学的很多同学,还是不了解营销是干什么的。这说明,在中国仍有大部分的企业家还不太了解营销是干什么的。

 

这是因为当下很多企业家都是从技术或贸易出身,很少有是从营销出身的。而在美国CEO职业背景中,企业家从首席营销官出身的排在第一位。

 

那时我就开始思考,中国企业家为什么不了解营销是干什么的?

 

1.行业复杂性

 

这个行业有很多新词被提出来,如:网红经济、程序化交易、CDP、DMP……这些词让很多外行人听得云里雾里。

也有很多具有冲击力的理论,如:定位、IP、微商、近比较火的社交电商……各类各样的词不断出现。

BAT和京东也不断抛出各种新名词:腾讯叫“智慧营销”,阿里叫“全域营销”,京东叫“无界营销”。这几个词到底是什么意思,谁又能讲明白?

 

2.中国核心商业模式不断变化

 

早是苏宁和国美激烈竞争的时代,它们代表着线下渠道从无到有的建设过程。只要有渠道,货就能卖出去。

然后是阿里巴巴和京东线上渠道的竞争,它们现在都是中国的零售商,借助互联网普及增长的红利,现在电商消费占全社会消费过了20%,还在迅速增长。

再然后小米和拼多多出现了,它们是性价比的代言人。小米把手机做得很便宜;而拼多多的市场以三、四、五线城市展开,在拼多多上,能看到很多不可思议的价格,这激发了消费者立刻购买的欲望。


可是如果只停留在这里,中国的经济是不会再有一个结构性突破的。因为性价比模式的利润率非常低,给消费者创造的价值感和幸福感同样非常低。

 

尤其在消费电子行业,定位为性价比的模式,这样的风险很大,因为:

我们每个人用手机都有一定的身份情感的投射,都是对自己个人生活方式的表达。

 

中国现在这一代年轻消费者选择手机的方式是,选择一个与他的价值观、审美、个性和定位都匹配的手机,而这时候再坚持讲性价比就是对消费者情感的伤害。


这代人的消费观念变化得非常快,小米却一直没有响应到,还在讲性价比,产品也没有什么区别,现在小米的中国市场份额在快速持续下降。


拼多多则是一个有意思的例子。时趣同事专门做了拼多多调研发现:拼多多上的商品并不是都有质量问题,有些还是不错的代工厂生产的。


例如有一双鞋就是耐克在中国的代工厂做的,材质品质各方面都跟耐克鞋一样,区别是这双鞋没有LOGO,或者有着奇怪的LOGO,在拼多多上卖75元。而耐克同样的工厂生产出来的,贴上耐克的LOGO后就卖800元,差了10倍价格。


这意味着什么?一双鞋75元,工厂还是可以赚到钱的,只不过赚得非常少,利润比纸还薄。耐克挣了几十倍甚上百倍溢价品牌的钱,背后的产品成本其实是差不多的。

 

在利润比纸薄的经济模型下,厂商是很难受的,这意味着需要更大的付出、更便宜的原材料、对下游供应商更苛刻的条件、员工更多的996。

 

在这种性价比经济模式下,所有人都是不太幸福的——


企业家不幸福、企业家的劳动者不幸福、消费者也不幸福。如果你原来穿20元的鞋,那么你穿上一双75元的耐克工厂做的鞋,你才会有幸福感,否则就不会有幸福感。

 

如果有一天你买了200元的耐克,那你的消费心理就从75元上升到200元了,继续升级则是去穿700元的鞋,这就是市场发展趋势。

 

讲性价比的这种模式,在中国很快就会过去,如果它不过去,我们就很难应付当今国内国际的宏观压力。

 

中国已经有很多企业走在前面了,比如华为,就进入了技术商品附加值模式。过去几十年间准备了方案B,在很早的时候就开始投钱,做核心主控技术,今天终于问世。

 

虽然华为还有很多挑战,但是它已经领先走到前面去了。抛开中美贸易战不看,华为手机过去这几年的表现就非常不凡:中国手机能卖到4000块钱以上的也就只有华为。

 

不仅仅因为华为能够在芯片上做到比较好的品质,而且华为手机在品牌上也做了非常有效地投资和建造。大家提到华为,都不觉得它是性价比品牌或便宜品牌。

 

中国已经有很多企业走在前面了,李宁作为中国的老品牌,两年前在纽约开了发布会,发布了一批新的服装。

 

这批服装有很多的改进,将中国文字放到了胸口的位置,而且很多中国元素被使用。

 

没想到中国元素这次被中国品牌大胆使用后,竟然如此迅速地引发了年轻消费者的热情,同时在国际上也被认同这是新潮流。


这为李宁带来了巨大的销售推动力,李宁产品在中国发售都是要排队的。

 

中国的新一代年轻消费者,从出生就是在中国的改革开放时期,他们跟世界沟通和对世界的了解程度都非常开放。


他们生下来就有互联网,他们对于文化、时尚领域等这些各式的非正式领域的信息,和世界的同步性非常高。

 

所以中国这一代的年轻人,是既有民族自信又有国际视野的年轻人,他们对中国品牌和中国文化,从底层上就具有深刻而又微妙的自信。

 

中国的95后、00后,他们的心理和70后、80后完全不一样,他们对中国文化的元素和身份更加自信。

 

李宁在产品创新上就引起了消费者的情感共鸣。如果一个国家品牌没有自己国家的民族特征和自信,是很难真正地走出世界,在世界舞台上拥有独特身份的。

 

李宁是中国消费品牌中突破了消费者心理障碍的品牌。我们相信未来会有更多的新的中国品牌会突破这个心理。



三、商品附加值的驱动力是技术创新和营销创新



以上成果皆得益于商品的附加值,那附加值从哪里来?

 

中国企业要想有附加值,其实非常简单:

 

从商业本质上来看,首要是科技创新。

 

虽然拥有独特的科学技术,会让竞争对手在一段时间内没法赶你的企业、你的功能和价格,会使你有特别大的创新能力,但是,大部分的行业,本质上不是靠技术领先驱动的。

 

可是,尽管有一些不依靠科技创新的企业,它的产品在成本、工艺、水平上都与你没有差异,但它就是能够卖出更高的价格,它就是能够让消费者有更多的幸福感,这就是营销创新的能力。

 

营销创新能力本就是在创造一种消费者价值,让消费者在选择和购买产品的时候,更愿意为产品所代表的精神、文化、价值观去付费,从而获得更大的心理附加值。

 

营销创新核心的使命就是实现消费者购买和使用商品的心理附加值。

 

产品之间的竞争除了品质竞争以外,更重要的是附加值和品牌的竞争。中国大部分企业都还没有掌握系统性的思考、管理、执行,以及后享受品牌红利的过程。

 

中国的企业过去几十年在生产制造、成本管理、渠道管理、电商管理等各个方面都走在了世界前列,然而在营销管理上,我们却处于弱一环。



四、营销管理对企业的价值



马斯洛的需求理论金字塔讲的是:人的心理需求,是从满足温饱到个人实现,逐步上升的。

 

在企业界做营销也是一样的,企业营销本质上也是金字塔原理。层次是让消费者买我,这对短期销售有促进、保障的作用。

 

例如,某婚纱拍摄公司,在一段时间内通过密集的广告轰炸,能影响到这段时间内考虑要去拍婚纱摄影的人的决定。

 

婚纱拍摄是非常低频高额的消费,消费者是比较理性的,一般情况下它会做一定的调研。


所以这就是层次的消费,仅仅是让消费者买我。因为这批人两年之内不可能再找你拍一次结婚照,即使中国离婚率很高,也没有高到那种程度。

 

那么,广告停了后,大家还能记住你吗?可能只记得有一个奇怪的广告。

 

营销更往上的层次,是你做的每件事情都要讲明白,要让消费者记住你,无论是你的企业,还是你的产品和服务。

 

在产品和服务本质差别影响不大的时候,价值观就起了决定性作用。

 

价值观是一个企业品牌在背后对消费者需求、对整个世界、对审美、对大家很难达成一致的事情上的独特观点。如果这个观点能引起消费者共鸣,你就成功了。

 

因为许多人没有观点,你给了他一个观点后,他就会记住你。

 

此时营销管理的价值是积累正向的企业品牌,让消费者感知到企业独特的魅力,更大范围地和更持续地对销售形成促进作用,对竞争形成抵御作用。

 

层次则是让消费者发自内心地喜欢我。


今天的消费者有极强的参与能力,很难像以前一样,凭借一个广告就使他相信你。所以当下,企业需要让消费者、上下游、商业合作伙伴、媒体参与到传播过程中。

 

例如,假如各位都是企业家或高级管理人员,我想请你在朋友圈为一辆低端轿车的品牌做推广和代言,你会做吗?你肯定会拒绝。

 

哪怕给你3000块钱,让你在朋友圈说这是你购买的车,你非常喜欢这个车,你还是会拒绝。但如果是宝马或奔驰请你在朋友圈作代言人呢?你就会更加愿意。

 

这就是新的核心竞争力和优势:让消费者发自内心喜欢,能够和消费者、上下游、商业、媒体界形成更高效的协作,不断产生更大的品牌势能。



五、管理者理解营销的4个层次



第一种是不懂的层次,上来就跟营销人说“你能跟我做销售对赌吗?”“投资回报率有保证吗?”

 

这两种说法看上去都非常专业,可事实上呢?这两种说法反映出管理者根本不了解营销、生产、销售环节之间的关系。


因为能做销售对赌的基本上也只有渠道对赌,营销是做不到的。

 

中国现在的电视广告、户外广告的投资回报率是很难计算的。对于营销媒体的选择,互联网、大数据行业的增长快。


阿里和京东的广告大家都看得不少,这两家公司对数据的敏感、研究和分析,对投资回报率的计算肯定比任何一家企业都高。

 

但它们铺天盖地做营销,本质上还是因为,对它们来说,投资回报率虽然算不清楚,但还是有效的。

 

并非所有有效的事情,都能算出每分钱的投资回报率。小朋友为什么去上夏令营,有投资回报率吗?算不出来的。

 

审美上还没有更新的企业家也是非常痛苦的,因为审美使新一代年轻消费者与国际化接轨。我们这代企业家还没有做好这方面的准备。

 

下一个维度是执行层次,纠结的是,这个图好不好看?LOGO是否要再大一点?报价贵不贵?生意层次纠结的是,是否需要请代言人?预算花在哪了?用不用找个更专业的外脑?

 

然后是理念层次——有这种思维层次的老板已经非常优秀了——他会思考我的品牌价值观如何才能得以体现,引起消费者的共鸣?

 

后是智慧层次,这样的老板会思考:如今的消费者是什么样的?他们在生活中有哪些困境和烦恼?他们对自己有哪些不满?我的产品如何才能在他的生活中扮演重要的角色?

 

这样反复思考,从而反推到生产制作、客服、售后等所有体系中去,然后再将产品往品牌目标去推进。

 

这类企业家就是知行合一,从消费者出发去思考营销。



六、营销管理需要内外结合



营销里,有一个经典的定义——4P(Product、Price、Place、Promotion,指产品、定价、渠道、推广)。

 

4个P,在内外营销管理上都各有分工:


内部营销管理者更重视的是产品、定价和渠道,因为他有内部的视角,和更充分的内部信息;而外部营销管理更注重外部环境研究,由于外部环境瞬息万变,想要把握媒介变化与消费者需要专业的营销团队。

 

内部团队是不可能比外部团队更专业的,因为没有一家公司能够在成为本行业领先公司的同时,又是领先的广告公司。这是不成立的。所以,我们更应该把内外营销管理协同好。



七、总结



我们经历了渠道的红利、互联网红利、大数据红利,这一代企业工作者的996红利,我们快要没有任何其他的红利了。


我们的下一个红利是什么?必须要转移到创造力上去。因为,创造力是一种附加值更高的能力。


时趣希望赋能给这个行业中真正会创新的人才,让他们服务好客户,帮助客户提升创造力,创造更大的商业价值。希望大家一起创造出中国下一个时代的商业价值。谢谢。



*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。