杨紫带火兰芝新品,韩系美妆如何破圈?


对知名的美妆品牌兰芝来说,前阵子双11他面临了几件大事。

 
第一个是,品牌要过25周岁了,然后还推出了全新抗老精华产品,并邀请了当红女星杨紫作为其品牌护肤代言人,然而这次项目还恰逢双11。因此它是一个综合品牌大事件、新品推广,还涉及到流量带货的复杂项目。
 
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时趣在此Campaign中联手兰芝,整体推出了一个“零龄少女”的概念,配合时趣洞察引擎,深度结合杨紫的个人形象,推出一系列洞察力足够的传播内容,帮助兰芝出色地完成了有多重目标的此次传播任务。
 

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好洞察,不是表面功夫


好的创意洞察,一定是能帮助产品建立情感价值。
 
就像对抗老这件事来说,一个人对年龄增长的感知,往往得到信号的地方,就是皮肤。相对应,只要皮肤嫩一点,似乎对年龄的焦虑就能减少一点。在消费者眼中,年龄问题和肌肤问题,捆绑的越来越紧密。
 
由此易见,一个走心、有说服力的推广概念,对兰芝此次品牌传播与新品上市,将带来更好的助推意义,这个概念不仅要解决功能上的问题,更要解决消费者心理上的年龄焦虑。
 
时趣兰芝项目组为此就推出了一个“零龄”的概念,这个概念其实并不是像“冻龄”这样的内容,只流于表面,聚焦在皮肤状态上,而是挖掘到了一个情感洞察:
 

女生平时会受到很多年龄的束缚,比如“20岁的姑娘谈婚论嫁是不是太早了?”,“你都30岁了还不嫁人,还去夜店,是不是太不像话了?”诸如此类。对社会认知来说,女孩子,一直都应该有一个乖乖女的定位,应该在该有的年龄做该做的事情。


但事实上是,女生并不希望被数字定义身份,被年龄束缚行动。同样,这个态度对皮肤也一样,女生对皮肤状态的渴望,也不想被年龄定义。这两点在情感上是相通的。
 
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为此,项目后确定了“让年龄的影响是零”为沟通时的主要洞察,传递产品即能解决皮肤状态的问题,同时也引导受众的生活态度,在#零龄少女#这条话题线上,以一系列社交内容传播,配合杨紫与大量kol证言,让品牌通过有态度的内容,去强化消费者心中的品牌与产品认可度。
 
根据项目数据统计,#零龄少女#话题的阅读量达到1.6亿阅读,同时激发了38万讨论量的出色效果。
 

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数据洞察下,如何做“零龄”种草?

 
#零龄少女#作为主要创意洞察,完成了情感部分的附加值,项目如何去强化产品卖点、做种草,就逃不掉两个基本的问题:分析消费者和选对种草kol。
 
在“千人千面”的消费群体以及庞大的kol群体中,时趣洞察引擎作为时趣的自主研发的AI大数据工具,就发挥了关键的作用。
 
首先,时趣在微博、小红书两大美妆用户聚集的平台,对关注“初抗老”为主要诉求的人群,做了2019年上半年的用户舆情调研,挖掘了社交用户抗老洞察,指导了传播的侧重点
 
根据时趣洞察引擎对微博/小红书两个平台的用户分析,发现初抗老用户的痛点,其实都主要集中在皱纹、细纹、黑眼圈、眼袋,四个方面。

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微博平台中初抗老用户的痛点


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小红书平台中初抗老用户的痛点
 
由于数据的取样时间不同,两个平台的侧重会有不同,但能够发现,用户对皮肤老化的痛点只有两种,集中一大一小两个区域:眼睛和全脸的皱纹。

这对兰芝推出的新品,一款抗老面部精华来说,它作为一个面部精华,功效虽然全面,即能淡化皱纹、从而起到抗老功效,同时还有强大的修复、提亮、保湿等功效。

但根据时趣洞察引擎的数据现实,消费者对纹路的痛点更高,因此产品沟通的优先级,应该契合在纹路这条线上。
 
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初抗老用户的护肤需求点
 
为了近一步佐证这个判断,时趣洞察引擎还通过数据进一步分析,发现“淡化细纹”,是“初抗老”用户重要的需求点,其他还包括:紧致、提拉、亮肤、修复等功效。这近一步指导了兰芝新品在社交平台传播时,都应该在产品的功效基础上,更加侧重去传递淡化纹路等消费者关注的需求点上,确定哪些关键词沟通的优先级更高。
 
在杨紫代言兰芝新品的广告中,就围绕了“淡纹“、”紧致“、“提亮”这三点更重要的诉求来沟通。

在社交平台的种草内容中,数据洞察也得到进一步的运用。
 
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截图kol分别来自微博:@啦啦姐姐(上)、@徐苗Xm


项目在确定“淡纹”的传播重心后,时趣洞察引擎还根据监测分析全网KOL内容及互动动态,通过六大方向的初次筛选、四大维度的二次精细筛选,帮助品牌确定了此次的KOL选取。用大数据工具让投放告别了经验主义的低效与风险,挖掘了一系列ROI更佳的KOL达人,完成更好的种草效果。
 
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截图kol分别来自:@大發哥哥呀、@喵格singherC、@刘小宛(从左到右)
 
后,项目在烘托25周年的狂欢热度时,推出了25周年的特别礼盒,制霸抖音、微博等开屏广告,配合当时正在热映的《亲爱的,热爱的》、《莫格利男孩》,以多维度、多形式呈现限量礼盒开箱+杨紫仿妆,为品牌25周年庆生的同时,以粉丝经济掀起更强的电商引流效果。

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此次兰芝25周年的Campaign中,项目凭借一个深入人心的情感洞察,以及大数据AI工具的媒介创意指导,时趣与兰芝联手,成功完成了三方面的传播任务,帮助品牌与用户传递了“零龄少女”的价值观,结合人群功效数据调研,激活了新品的上市知名度和产品认知度,同时依据精准的kol选号策略,出色完成了双11引流电商的带货效果。