不得不看,汽车KOL的20个忠告


凭借丰富的营销媒介代理经验,时趣发现:一方面,顶级KOL面临投放红海,导致诸多广告主传播费用太高;另一方面,圈层化KOL、腰部KOL的价值未被充分认知和发掘。因此,时趣设立了KOL TOP100价值库,将对投放ROI更佳或商业价值未被充分挖掘的KOL,进行系列推荐。


KOL TOP100价值库是通过时趣自身经验与大数据技术平台的联合,将微信、微博、知乎、小红书、淘宝等KOL数据进行数据收集与算法解析,再借助时趣在KOL选择上敏锐洞察及长期经验,设定相应标准并建立分析KOL营销价值的模型。

本期将集中在微博、微信、抖音、一直播等平台,推荐投放ROI更佳、商业价值未被充分挖掘的『汽车行业KOL』,并且还有大量关于汽车这个大宗消费品的带货干货!


KOL TOP100本期推荐


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KOL基本情况:

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KOL适用指南:
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时趣采访干货:

买车,女性视角重要!

@姚昱和@大姚的副驾是佳育 作为一对CP组合,他们在内容上形成了“专家“+“小白”的搭档。姚昱曾是汽车领域的资深媒体从业者,而佳育则是对汽车了解并不多的普通女生。

在这个组合基础上,他们的内容打造出显著的特点——专业剖析汽车功能的内容深入浅出,大多时候都是按照女生的小白视角来体验汽车产品,这就大幅降低了他们的视频门槛,生活化、接地气、易理解,也因此受到许多非汽车专业的普通消费者喜爱,尤其是圈了非常多的女粉丝,并在一个月内实现抖音粉丝突破100万的成绩。

案例展示

为什么要做这样的内容?

在买过30多台车的姚昱看来,今天年轻消费者购买汽车正在变得非常感性化,尤其是10w-20w左右价位的汽车。

这是因为如今一款汽车设计出来基本不会出现很大的问题,真正考究汽车功能的人,往往自己就会测评,并不会看汽车kol的内容。但是大众需要的知识其实并不用过度专业,因此他们才选择了以小白+生活场景的视角,用生活化、娱乐向的内容去展现产品的体验细节,即便是涉及到专业内容也会用生活化的语言来解读。

他们给汽车品牌也提供了一些忠告:

1.女性视角很重要:如今在家庭购车中、二次购车时,女性在消费决策过程中扮演的角色越来越重要,而女性消费者对汽车体验的感知更加感性化,他们看重的是颜色、设计、体验,并不会太考究专业级的性能,所以从女性视角入手的种草内容也非常重要。

2.理解各平台推荐逻辑:在普通家用汽车领域中,客户要充分理解流量平台的逻辑,在内容创作中不要刻意追求把所有产品优点都说出来,视频内容过于广告缺乏趣味,一般很难获得平台的流量推荐,并且也会因为内容太广告而无法博得用户喜欢。

3.不要害怕被吐槽:今天一款汽车产品设计出来没有完美的,也不会差到多离谱,都会有他的长板和短板。但是一个产品的短板,多是针对某种场景、某种车型固然存在的问题而言,比如玩赛道的车,一定就会面临空间不足的问题。但面对这些客观存在的问题,汽车品牌不要害怕被指出甚是调侃吐槽,因为消费者越了解这个产品的短板,才会越容易形成关键性的决策,这也是让品牌在汽车种草内容中变得真实可信的一个技巧(95%的优点+5%的小缺点)。

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KOL基本情况:
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KOL适用指南:
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时趣采访干货:

直播卖车,可以很美妆

@小汐同学kiki 虽然长相甜美,但对汽车领域的专业度却不亚于男生。她同时兼顾时尚、美妆领域也强化了她是一位——既年轻时尚又很懂车的意见领袖。目前她在一直播已经簇拥310万粉丝,单场直播总播放量达1000万(含回放)。


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在小汐的直播中,目前常见的是泛生活类的自驾游、新品发布会、产品试驾等丰富多变的内容形式。


以她一期的直播内容《和闺蜜三亚自驾游》为例,就是两位高颜值闺蜜开车去三亚的过程中,边聊车的性能、边聊生活,甚是展示旅游风景等,这让直播内容的饱满度很高,带来了比较多层次的观看体验,而不是一味的聚焦在产品本身,小汐认为在这个过程中推荐汽车产品也是自然而然的为消费者种草。


在她看来,选择这样的内容形式,是因为今天消费者购买汽车更多的是购买生活方式,要尽量构造消费者通过汽车提升生活体验的场景,然后解读产品的性能、设计、智能等优势,才能达到比较好的心智占领效果。


后,小汐也忠告汽车品牌要深度理解今天消费者购买汽车的动机是什么。


例如,对今天的年轻女性来说,她们独立、个性并且十分看重外观,汽车设计正在成为她们重要的购车因素,在这个过程中选择时尚、年轻的主播对于汽车产品以“美妆”、“服饰”等时尚品类的思路来种草,多强调产品的外观优势、社交优势,效果可能反而优于纯性能的展示。


另外,在她的直播互动中还发现,消费者越来越重视汽车的售后、服务等环节。


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KOL基本情况:
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KOL适用指南:
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时趣采访干货:

汽车KOL,是养成游戏

@涛听途说 身后的博主有着长达12年的媒体经验,在汽车领域有较强的专业之余,也是一位热爱旅行、探讨lifestyle的生活家,这些背景和爱好,帮助他沉淀了丰富的内容制作经验,也具备形式多样的内容风格。

在丰富的短视频、图文、直播经验基础上,@涛听途说 也为汽车客户带来四条内容和KOL方面的忠告:

1.产品体验必有话题性:在他看来,短视频内容的竞争很强,没有话题性的内容很引起出色的传播效果。在汽车体验内容中,传统的车评可能不再讨喜,而是要学会找到产品的某个独特亮点来进行针对性的策划,做有话题性的短视频内容。

2.汽车传播多做跨界:今天汽车内容需要尽量学会与其它领域做跨界,因为汽车产品的消费者其实存在于各个兴趣圈层中,他们很可能专注3C也可能爱旅行。

3.重视视觉呈现:@涛听途说 身后的博主作为专业的户外旅行摄影师,曾为多个品牌拍摄汽车旅行大片,以及户外生活方式大片。他认为选择一个懂车又懂摄影的KOL是汽车品牌需要注意的一点,能够以更好素材来打动用户,消费者现在是视觉动物。

4.汽车KOL需要养成:结合自身经验,涛听途说告诉时趣,他认为品牌需要对汽车领域的KOL进行养成。例如,他自己所喜欢的一款车如果经常出现在自己的内容中,很多粉丝都会慕名而来,找他询问这辆车的问题甚是购买途径,因为他们普遍认可了他在这个产品的专业度很高。

同样,品牌在这个过程中收益很大。因为企业与对自己产品很熟悉、专业度高、配合度高的KOL合作,对注重品牌效应的汽车企业来说,也会在彼此信任的过程中给KOL足够的内容空间,这样就往往能形成出色的内容传播效果。

并且当企业寻找优质的KOL绑定进行长期合作,可能从某种意义上更接近于和品牌联合打造一个真实用户般的优质IP,成为品牌的“代言人”。

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KOL基本情况:
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KOL适用指南:
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时趣采访干货:

避雷KOL,信任更高?

@猫叔说车 在抖音平台拥有200万粉丝,主要内容以1分钟左右的轻剧情的形式来传递汽车知识,主题多聚焦大众平常了解不到的汽车知识,或者认知有差异的知识点,搭配有趣的剧情桥段以丰富内核,来帮助消费者甄选汽车或者避雷。

在这种内容形式下,@猫叔说车 的专业形象就轻松树立,粉丝也更加信任博主。对企业来说,这一点的启发是选择一些日常内容中帮助消费者避雷的KOL,他们反而更容易说服用户。


对于汽车行业的短视频内容要取得爆火,猫叔说车也为汽车客户给出了四点忠告:

1.梳理爆款内容逻辑:今天在如此多的短视频平台中,每个平台的内容规则都各有相似和相别,在不同平台上什么样的汽车内容是好内容,好内容的标准是什么,好的汽车内容有什么特点,这三个问题是需要汽车客户和KOL携手总结出一套完整的内容逻辑。以抖音内容为例,单纯的汽车测评内容很难在短视频平台走红,反而要与正能量、猎奇、冷知识等内容相结合,才更容易赢得平台的流量推荐。

2.不痛不痒的内容没用:以关注汽车视频的男性用户为例,其中25岁-40岁人群占大部分,品牌需要思考这个群体平时的使用场景是什么,有没有痛点或者痒点,出现的频率如何,有没有解决方法,需要传递受众什么话题才能激起痛&痒点,并在这个过程中有机的植入自己的产品。

3.用故事制造情绪:汽车短视频内容有一个很大技巧就是讲故事,而好的故事就需要有节奏、有冲突、有转折,这考验的是剧本能力。背后还要考验的是根据剧情做剪辑,音乐等等,这一切都是为了传达情绪带动气氛,让目标群体采取下意识的关键行动。
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KOL基本情况:
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KOL适用指南

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时趣采访干货:

汽车视频一定要长长长长长


@黄加祖  作为一位懂车高颜值的男生博主,在微博已经积累了99万的粉丝,并且有高达30%的女粉丝。他个人擅长视频制作,尤其是长视频内容,而且他还认为汽车类的视频内容一定要长一点才好。

对于汽车在长视频领域的经验,他也为汽车客户提供了三条忠告:

1.长视频的记忆点更多:黄加祖告诉时趣,长内容包含的内容层次会更加丰富,这对汽车这种大宗耐用消费品的种草是有帮助的。因为在内容爆炸的今天,消费者对一条短内容的记忆点很容易一闪而过,而透过长视频的交流过程,KOL在内容制作中注意可看性,粉丝会更容易对产品产生兴趣。

例如,他在与爱驰汽车合作的一个vlog中,在10min钟左右他将“品牌背景—品牌故事—制作工艺—驾驶体验—车厢设计“等等各个环节和观众做了一次完整的沟通,而这些内容全部有机的植入到了一次自驾旅游的行程中,这也保证了视频的可看性高。

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2.汽车内容要开开脑洞:在他看来,今天大部分汽车内容还是过于刻板教条,即使是很专业,也很难让用户看下去。他建议汽车客户在和KOL共创内容中,脑洞一定要开大一点,思考如何把内容以不同的表达方式呈现,更生活、更娱乐。

3.不要错误的定位KOL:汽车企业与KOL合作中,经常会一股脑的希望把所有优势都强化提出,但其实这是对KOL的一种错误定位。KOL负责的是制造使用场景,有机的植入产品,而不是单纯的口播广告,因为KOL的读者都是来阅读某种生活方式的内容,并不是广告本身。

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KOL基本情况:
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KOL适用指南:
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时趣采访干货:

专业媒体,话语权仍然很高

@懂车 是今天KOL推荐中唯一的微信图文类KOL,簇拥300万微信粉丝。懂车背后的团队是由一群对汽车领域具备热情的编辑组成,并结合编辑兴趣发展出各有风格的内容方向,这保证了懂车账号对于各种内容的创作能力。目前他们也开始发力短视频领域。


在内容上,懂车目前合作的内容包含了三大类:


1.导购类,从产品实力的角度去解析一款车;

2.行业类,从行业高度剖析品牌的战略意义;

3.评测类,通过试驾,编辑在实际使用过程中的感受,向粉丝传达一款车的亮点和不足之处。


这次关于图文内容的干货和建议,懂车提供了非常多有价值的信息:


1.什么样的汽车图文内容更受欢迎?


从粉丝的留言来看,今天在图文内容中,详细的试驾报告,严谨的行业分析备受大家认可,也是大家更愿意转发的文章,有深度也能激发大家的讨论,除此之外,车型的分析,推荐(导购内容)也是大家喜欢的内容,传播效果更好。


这与大多数短视频KOL提供的观点不太相同,也许在传统文字领域,大家更愿意放慢脚步去阅读测评内容。


2.如何在图文中体现汽车产品的优势?


懂车团队的一个信条是:汽车,没有的,只有合适。想要体现汽车产品的优势,图文内容更加讲究逻辑说服力,所以首先要分析一款车的定位是什么,再分析他所对应的消费人群洞察是什么,在“定位+消费者洞察”的基础上去制作选题来切入品牌内容。


3.如何提高KOL汽车带货的效果?


从图文媒体角度去促进销量,其实和直播带货有一定的相似性,都需要建立很强的粉丝信任基础。除了专业的内容外,社群运营也很重要;其次,就是价格与售后的问题,尽量要商讨出足够合理的优惠方案,确保实现“品牌—媒体—粉丝”的三方共赢。


后则是内容,在一些“效果不佳”的合作案例中,通过复盘发现都是因为客户要求植入的内容过多,导致文章过于生硬,这一点需要汽车品牌适当注意媒体的定位,媒体也会尽量在保持客户品牌调性的同时,让用户看到他们感兴趣、有亮点的内容。


重视女性视角的内容、关注VLOG的威力、为KOL提供更多的内容空间、长期养成KOL、多做跨界内容、理解不同平台的推荐逻辑,这些渗透在KOL日常工作中的点滴经验,正是汽车企业需要的经验,甚也是大多行业都需要参考的高价值建议。


关于时趣KOL TOP100


时趣推出KOL TOP100价值库,希望能够通过这个栏目,正确评估KOL的价值,帮助客户做出有价值的选择;也能基于时趣在KOL选择上的经验与技术体系,帮助一部分真正优秀的自媒体,去实现更多流量变现。

作为立足于大数据的整合营销公司,时趣为诸多大型品牌提供技术驱动的营销解决方案。打造了科学的爆品种草3C方法论,搭建了有机整合的品牌互动社区,增加消费者触点。同时建立并不断完善科学系统的KOL营销体系,通过展示丰富消费场景从而提高产品口碑。

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