2020年初，来自纽约的新兴美妆品牌Milk Makeup宣布Tim Coolican上任新CEO，Tim之前曾担任欧莱雅美国总裁。这是Milk Makeup继2019年底获得爱茉莉太平洋集团投资后的又一重要消息。

Milk Makeup于2015年由一位在美妆化妆领域零经验的时尚大叔创立，是近年在欧美比较火的一个网红品牌。它有非常鲜明的品牌定位和价值主张，品牌整体风格时尚和酷炫。

最特别的是，作为一个美妆品牌，Milk Makeup却主张“反化妆”。

Milk Makeup的创始人是美籍伊朗裔的Mazdack Rassi，背靠的是Milk 集团。Milk 集团也是Rassi在纽约发起创立的，旗下包含摄影工作室、全案创意机构、当代艺术画廊、媒体平台，以及美妆品牌Milk Makeup。

Rassi在22岁的时候来到纽约闯荡。换过几个工作后，他拿到了房产经纪牌照。一个偶然的机会，他说服他的两个客户把所租场地拿来做摄影工作室，并由他来负责经营。这个工作室名叫Milk Studio，后来发展成为纽约时尚与摄影的一个热门场所。

Milk Makeup创始人Mazdack Rassi

Milk Studio里曾出现过泰利·理查森（Terry Richardson）、安妮•莱博维茨(Annie Leibowitz)等大咖级摄影师。Vogue杂志的明星们也在这里进进出出过。在Alexander Wang, Joseph Altuzarra, Hood By Air, Cushnie et Ochs等纽约大牌的成名道路上，Milk 创始人也助过一臂之力。

Milk Studio一直跟时尚、艺术、音乐、文化紧密相连，他们举办过时装周，开过音乐会，做过Party，还有一个知名的时尚与文化博客。整个Milk集团在网上拥有上百万的年轻人粉丝。作为一个全案创意机构，他们还为美妆品牌做过服务，比如Mac。

在这种氛围和环境中，Rassi产生了自己做一个消费品品牌的念头。他的太太Zanna Roberts Rassi曾在Marie Claire做过时尚编辑。Milk集团的受众超过七成是女孩。那么，做化妆品也就顺理成章。Rassi花了六个月时间去做了深度调研，说服了合作伙伴开始投资，又花了六个月做出了样品。

在前期的调研中，Rassi得出的结论是：

新一代的年轻人对化妆品的消费需求在变化。

他们不再需要各种化妆刷和多余的工具。

他们需要耐用的包装。

他们需要更好玩的化妆品，同时又要保护皮肤。

传统意义上的化妆，被认为是件有点麻烦的事，比如需要一套成熟的化妆技能以及各种不同的化妆工具，不同角度和型号、用途的化妆刷！要知道有相当一部分女生因为怕麻烦而放弃了化妆。

Milk Makeup把眼光放在这群人身上，针对性地设计了产品。

在基本的产品线方面，Milk Makeup与其它品牌无异，既有化妆品，也有护肤品。然而，其最典型的特色便是“管状的便携式包装”，旨在满足“快速化妆的需求”，主张“摈弃繁琐之美” （no-fussy beauty）。包装大都是管状的，比如口红外观看起来像马克笔。甚至连面膜都做成管状，看起来像一管唇膏，用起来非常方便不说，还可以随身携带。基本上，用它家的产品，无论在地铁还是出租车上，几分钟就能搞定一个不错的妆容。这让品牌一下子就吸引了一批拥趸，有很多女生是奔着这种方便的包装而去的。

Milk Makeup的口红

Milk Makeup的一款面膜

对于那些作息时间不固定且下班后有可能去参加party的年轻人来说，这种便携式的化妆品简直就是救星。

Milk Makeup的管状包装

配料方面，Milk Makeup号称全部采用无害环保绿色的原料，百分百的植物配方。公司获得了国际零残忍组织颁发的“跳兔认证”（ Leaping Bunny Certification），以证明在开发和生产等各个环节中，产品都避免了动物实验，同时也被验证对人类安全。在其官网上，有专门的网页来展示产品排斥的的非环保原料清单，大部分海报图也都会显示零残忍、不含Paraben防腐剂等字样，可见其对配料环保的认真态度。

Milk Makeup细节非常到位。甚至连包装用纸也很讲究“一物多用”。Milk Makeup的包装纸也是吸油纸，甚至还可以作为卷烟的卷纸使用。

除了上面这些创新，Milk Makeup还在品类上试图做引领者。比如2016年推出一款“全息高光棒”（ holographic highlighter），引得其它品牌纷纷跟风也推出这种全息效果的产品。

据说Milk Makeup在面世之前，样品被拿到丝芙兰，深受欢迎。结果，产品一上市就全面进入丝芙兰在美国的店铺。

极少见到化妆品牌如此鲜明而坚定的主张跨性别。

首先从包装外观上，大部分Milk Makeup的产品包装是中性色，以黑白灰为主，白色占绝大多数，还有相当一部分是透明的，有别于传统化妆品五颜六色的调性。

其次，Milk Makeup的品牌合作伙伴的选择，独树一帜。这从他们历年来的营销活动中可以看出来：

2017，Milk Makeup推出一款新的裸色妆前乳Blur Stick，他们与男性网站Very good light合作推出了一个视频。Very good light是一个针对男性的美妆护肤网站，网站旨在重新定义这个时代的男子气概。视频主题为“Blur the lines”，邀请了多位角色，通过讲述他们自己的故事，来阐述每个人对“个体”这个概念的理解。而Blur Stick这款产品也是针对所有性别而设计的。

这个视频展示了多种性别身份的人，包括同性恋、跨性别、无性别等等。视频的受众是16岁到26岁之间的Z一族年轻人。据有关研究表明，这个年龄段的人对性别流动（gender fluidity）持开放态度。

2018年，Milk Makeup发起Glitter Pride Month活动。这次他们大胆地与LGBTQ社群的机构The Center合作，活动的主题是Pride。期间推出了高光闪闪棒（glitter stick）这款产品。同时，活动销售所得的一半用于捐给The Center。

另外，Milk Makeup这几年来都没有固定的代言人。他们通常会用Milk Studio的模特来拍摄广告海报或视频。这些出镜的模特，常常风格各异。比如2019年，Milk Makeup推出了Flex系列的粉底棒和高光棒（Flex Foundation Stick 与 Flex Highlighter），这个产品有36个底色。Milk Makeup举办了一次250人的公开选秀活动，找来36个模特，每人拍了一张正面醒目图。很多模特并不美艳惊人，甚至有的看上去就像日常生活中的普通人，但是在Milk Makeup化妆品的衬托下，这36张脸闪耀着灼灼的独特光芒。这种营销方式，不仅强调了产品的多样性，也阐释了品牌调性-对多样性的高度包容和拥抱。

Milk Makeup曾在2018年春季新品发布时推出一组广告海报，其中，一对祖孙俩的海报特别吸引眼球。二十来岁、满头小辫、朋克风格的孙辈，胳膊绕着奶奶的脖子。时髦的奶奶，涂了淡粉色眼影和裸色唇彩。这鲜明的对比，让人感受到Milk Makeup品牌的独特性和包容性。

Milk Makeup以这种方式体现品牌的包容性

运用KOL来提高品牌影响力，是零售品牌常见的营销方式。Milk Makeup与什么样的KOL合作呢？

2018年，Milk Makeup与纽约著名的HipHop乐队Wu-Tang Clan推出联名款口红，广告片则由Milk Makeup另一位创始人Georgie Greville亲自操刀，著名的说唱歌手Teyana Taylor成为这组广告的主角。

无论是Wu-Tang Clan，还是Teyana Taylor，都在音乐圈和文化圈颇有影响力，另外前者跟Milk Makeup创始人都混迹纽约时尚圈并相识多年。这次推出口红的寓意，一方面是向亚洲文化致敬，另一方面，也是展示Wu-Tang Clan这个团队所代表的嘻哈精神。

说唱歌手Teyana Taylor为Milk Makeup拍摄广告

有评论曾说，传统化妆品品牌定义的美是“瘦、白”，而Milk Makeup却挑战了这种认知。

有了过硬且创新的产品、明确的品牌定位，接下来就是如何直达消费者、如何把品牌理念讲给消费者听，并进行深度连接。

作为DTC品牌，Milk Makeup充分利用了自己的自营渠道，比如官网和社交媒体，另一方面也依靠丝芙兰、Urban Outfitters等线下以及Birchbox等分销商。

相比较中国企业，美国品牌更具有浓厚的官网文化，看重官网的建设。Milk Makeup便是如此。

Milk Makeup的官网身兼二职，即是电商平台，又是内容平台。2016年初开始与SalesForce合作，把官网变成实时的电商平台，经常对不同内容进行测试，以便观察内容的引流和销售效果，并对内容作出相应调整。他们曾有过调研，发现60%的网站流量来自手机端，两类内容最受欢迎，一方面是可以直接点击购物的视频内容，另一方面是个性化的促销活动。

Milk Makeup大量地运用视频来做营销，几乎每个新品都推出一个视频，同时发布到官网和社交账号上。

一个品牌的官网自己卖货不算什么稀奇的举动。但是Milk Makeup更厉害的地方在于它对于目标受众的内容运营。

官网的内容除了推陈出新的产品介绍，还有诸如畅销品、彩妆、护肤、套装等分类，以及博客、促销页，甚至还有专门的“学生折扣”栏目。

特别值得一提的是他们的博客。相比美国另一个网红品牌Glossier的博客，Milk Makeup的博客内容更丰富一些。涉猎内容广泛，新产品的评测与用法、名人或达人对美妆与护肤的看法以及他们的生活方式、美妆界的达人趣事、品牌营销活动的追踪报道、时尚生活方式，等等。比如在本文前面提到公开选秀活动，网站博客便从中挑选了十几个各具特色的参与者进行采访，其中有模特、艺术家、大学生、自由职业者等等，展现他们的生活状态、时尚态度以及对化妆的使用习惯。

Milk Makeup的博客封面

当然，一个官网运营自己的博客也不算什么。更重要的是，Milk Makeup背靠的Milk集团旗下还有一个milk.xyz网站，这个网站是Milk集团的内容平台，或者可以理解为是一个文化时尚的媒体。

网站有一个近百人的作者社群，由模特、艺术家、摄影师、编辑、作家、视频编辑师等组成，发布大量对音乐、时尚、艺术、美妆等领域达人的采访。可以说milk.xyz聚集了一大批文化与时尚爱好者和意见领袖，这个群体对Milk Makeup品牌发展的帮助和影响是明显又潜移默化的。

Milk Makeup博客的内容风格显然与xyz走的同一路线，都充满了跟“朋克时尚、艺术人、下一代”等等标签有关的内容。milk.xyz上关于美妆的内容又能直接带来对Milk Makeup品牌的展示和引流。这样一来，品牌围绕着原生内容、社群以及社群吸引的粉丝，形成了一个不断向外扩张的环。

Milk.xyz

除了利用官网这个自营渠道，Milk Makeup还在网上通过不同的垂直媒体渠道分发优惠券，从而引流到官网促进下单。

作为DTC品牌，社交媒体的作用更是不言而喻。Milk Makeup在Instagram有200多万粉丝。纵观这个账号发的内容，能感受到其在品牌一致性方面非常努力，目标受众非常明确，所有内容紧密围绕受众的口味。不同于其包装的跨性别和中性风格，Milk Makeup在Ins上的图片和视频具有强烈多姿的色彩，与其官网的黑白色调形成强烈反差。使用的模特风格和肤色多样，既有浓妆淡抹的，也有素颜出镜的。既有满脸雀斑的学生妹，也有高冷艳丽的时尚达人。而且大部分模特都不是传统意义上的完美，有的满脸雀斑，有的极胖。但每个图片都有让人点进去看的欲望。

Milk Makeup的官方Ins账号

通过分析近一两年来这个账号发布的内容，总结有以下这些特点：

• 色彩强烈;

• 图片构图讲究。即便是产品图片，也不千篇一律，各种透视、远近景，很有美感;

• 很多模特看上去是普通人，让读者感到亲切，没有距离感;

• 模特五官的强烈特写画面，极具个性且令人印象深刻。

  
  

当初品牌推出时，Milk Makeup在ins上的官方账号采用了独特的策略，它并不是一下子宣布品牌诞生，而是以“90后It Girl”的人设出现，通过不断发布色彩夸张的图片等内容预告，一步步揭开面纱。在产品真正面世的时候，品牌已经在Ins上的彩妆爱好者中具有相当知名度、积攒了相当人气了。

另外，官方账号还经常会做跟粉丝互动的活动。比如2018年在Milk Studio举办社交大趴的前夕，在Ins上发布消息，邀请10名粉丝来参加，让粉丝用相应的标签，贴出自己的美图，并且艾特官方账号。

纵观2018、2019这两年，几乎每个帖子都有上万的点赞。每个帖子都会指引读者到官网或丝芙兰、cultbeauty的线上店去下单。脚踏实地地深耕官网和社交媒体等自营渠道，为品牌带来了收获。据说，Milk Makeup的线上收入于2016至到2018年间达到了三位数的增长。

在纽约的成功，让Milk Makeup看到了希望。他们开始考虑进入新市场，比如2019年初在伦敦与时尚杂志Glamour和cultbeauty合作快闪店。2019年底Milk Makeup收到来自韩国爱茉莉集团的投资。2020年，Milk Makeup的产品通过丝芙兰出现在了更多的国家，比如德国、加拿大、西班牙、中东和北欧。

Milk Makeup也面临着明显的竞争，同为近几年新兴的DTC品牌，Laura Mercier，Glossier，RMS Beauty都是针对Z一代的网红品牌，各自拥有着相对忠实的粉丝。

过去几年，Milk Makeup靠着创新的包装、清晰的品牌定位、新时代的价值观等等，赢得了自己的市场。未来，从欧莱雅挖来的新CEO，会否给品牌带来新的变化？