一份《2021年双十一硬核营销指南》

双11对于品牌的重要性如何夸大都不为过,翻看近两年618、双11的销量排行榜可以发现,大量新兴品牌跻身品类销量榜单之中,这也意味着,双11不仅是关键的营销节点,也是一次行业赛跑大洗牌的过程。


这无疑再次放大了双11的意义,如今,不少头部企业已经开始提前3个月左右时间去制定双11营销策略、锁定传播资源。双11的营销大战的结局,实际上在大促开始之前便已经定下基调。


7月30日,时趣直播间邀请五位资深营销专家,进行了一场《2021年双11避卷指南》直播分享,从私域增量、数据营销、IP合作、短视频电商、内容种草五个方向切入,帮助企业提前应对双十一营销大战。


双十一的私域战场机遇





1.人口红利、电商流量逐渐见顶,在渗透下沉市场之后,平台已经没有了大规模的新流量来源,这也导致在今年618就有了明显的品牌营销“内卷”。

2.2011-2020我国网上零售交易规模增速不断下滑,2020年已经降10.9%,坊间已经有“品牌为平台打工”的笑谈。

3.在2021淘宝商家产品升级发布会上,淘宝天猫商家事业部总经理齐俊生透露:今年淘宝天猫有三方面变化,其中重磅就是“私域提效”。私域运营玩法将成为商家在电商平台的重要竞争点。

4.阿里系将商家运营模式分为:营销场、内容场、私域场,其中私域场主要指用户对店铺的订阅关系运营,专属客服、群聊、店铺/详情是私域运营的主要重点

5.天猫平台中整个会员生命周期链条为:认知消费者-关注粉丝-注册会员-新会员首购-新会员复购-活跃会员-忠诚会员-睡眠会员-流失会员


天猫私域会员运营玩法,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

6.今年618期间,已经有大量店铺在推动消费者进行入会转化,天猫618还出了一份天猫会员运营榜单,榜单从会员招募、会员首购、会员复购、会员传播四个维度位品牌评分。

7.截今年6月16日,品牌商家在天猫618新增近6000万会员,从许多品牌透露的数据来看,会员为商家贡献了过50%的GMV

8.从天猫618数据来看,开门红第一天,有25个品牌来自会员的成交额1亿元;6月16-20日期间,3万家品牌向会员用户提供各项增值服务。

微信私域运营逻辑图,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

9.长远来看,私域流量的运营将会成为企业未来业务中的增量来源,能够实现:营销创新的新增量、社交货币的新增量、品牌资产的新增量、营销转化的新增量。

10.时趣四个打造双十一私域战场的四个建议:1、优化私域路径SOP(“有效性”、“趣味性”、“契合度”);2、养成式宠粉(倾听粉丝需求、搜集会员反馈);3、差异化服务(用心、用货平台工具);4、数据武装私域力(用好平台自有数据和第三方工具)。

(关于在阿里系生态中,阿玛尼美妆通过订阅功能玩法、美的通过多样化会员福利玩法、海尔的会员活动运营、耐克的会员养成互动Ubras宠粉复购玩法、蕉下的会员拉新玩法细节,请联系时小趣获取PPT及直播回放链接。)

抢占热门IP避免营销内卷




11.IP营销热的原因在于,品牌需要借助优质内容赢得竞争和流量,而借势IP能够实现与用户“多快好省准”的心智链接。IP的本质在于从传播借势,到价值观输出,再到终销量转化。

12.如今IP授权模式简单可复制,但成功的IP营销并不是简单的物理叠加,而是去追求1+1>2甚1+1=∞的化学反应。

13.如果把IP营销分为三个段位:“青铜”段位就是能够通过IP来创造小流行趋势、利用IP来进行产品创新设计;“黄金”段位就是能够组成IP与品牌的CP,实现全方位的深度结合;“王者”段位就是能够为品牌打造潮酷的社交货币,借势IP的同时让品牌本身也IP化。

14.对品牌来说,IP的寻找并不难,但用好IP则需要数据工具的辅助,为此时趣总结了「IP营销高胜率」三步法:1)通过数据系统智选出适合品牌的IP2)通过数据找到更好的IP创意方向3)前后对比IP营销的终效果

15.食饮行业中近年来值得关注的IP营销案例:元气森林与和平精英、三顿半与FARMER BOB、钟薛高与泸州老窖、江小白与POCKY、Manner与BEAST。


16.美妆行业中近年来值得关注的IP营销案例:完美日记与奥利奥、橘朵与泡泡玛特、Colorkey与Tokidoki、花西子与盖亚传说。


17.时趣在618期间推进三谷与利路修的IP合作,通过IP自身影响力,以饭圈营销强东流量转化,终话题总阅读量近1.6亿,讨论量15万

18.时趣在618期间推进金领冠与PANTONE潘通的IP合作,思路来自于帮助中国宝宝定制颜色,终在传播期间品牌总曝光2.4亿,互动58万

19.IP想要带动销售转化通常需要具备四大要素:1)IP本身有流量、对消费者有认知2)IP的用户画像跟产品需要契合、用户有付费习惯3)IP有制造话题的能力、口碑传播能力4)有一定社群规模,可以帮助沉淀转化用户

20.2021年双十一营销节点及IP资源推荐见下图:


双十一IP资源铺排表,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

(关于三谷X利路修案例、金领冠X潘通案例、以及双十一IP资源包详情请联系时小趣获取)

在抖快电商发现双十一新机遇




21.从韩束、鸿星尔克的走红,可以发现直播间已经成为品牌的标配,直播间的优势在于:成本门槛低,受众广,互动性强、可持续造梗

22.快手主打信任电商,逻辑是从“信任”到“需求”到“触点”,“主播推荐什么,用户就买什么”;抖音主打兴趣电商,逻辑是从“触点”到“需求”到“信任”,“用户需要什么,平台就推荐什么”。

23.品牌如果希望打造主播人设,建立强信任关系,那么可以选择快手作为带货平台;如果品牌是希望引导发现式消费,挖掘用户更多需求,那么可以选择抖音作为带货平台。

24.快手的用户画像女性人群占比73.7%、年轻化人群占比9成、四线及以下用户占比高,属于忠粉追随型及低价驱动型,因此快手如今还是以白牌商品偏多。

25.抖音的用户画像主力人群会更集中在一线、新一线、二线城市,购买力更强,也更看重品牌的价值,因此抖音生态中品牌商家多、网红产品多。

26.在抖音生态的电商运营,可以通过FACT矩阵实现:F(Field)为商家自播,是日销经营的基本盘;A(Alliance)为达人矩阵,是生意增长的放大器;C(Campaign)为营销活动,是营销规模的爆发场;T(Top KOL)为头部大V,是品效双赢的宣发地。

抖音FACT营销方法论,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

27.抖音电商不仅考验商家的流量获客能力,更考验商家的流量承接能力,这也要求商家能够以内容为中心构建组织团队,并围绕兴趣电商逻辑去优化团队,实现组织能力的匹配。


28.商家需要有以下五点来适配抖音电商组织能力升级:1)内容中心产出高质量视频/直播;2)商品管理侧提供优价好物,这是重中之重;3)达人运营侧建立长期稳定的达人合作;4)广告投放实现分钟级的精细化投放;5)服务保障需要实现全链路的灵活服务。


29.关于电商破价,品牌商家需要注意的点:1)明确店铺的定位2)定价即品牌3)寻找低价之外的其他“记忆点”

30.抖音电商方法论可以总结为:1)筹备期,人货匹配锁定爆款能力;2)预热期,内容引爆,积累购买心智;3)活动日,全面投放,流量助推配合氛围提升营造大促体感;4)返场期,预热视频再次种草,沉淀粉丝培育消费心智。

31.对于抖音商家,短视频流量和直播间流量联动共振是带货关键,因此大促前的日常内容建设关重要

适配抖音电商的组织能力,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

32.快手电商可以使用STEPS矩阵“信任”玩法:S(Self-operation)品牌自播、T(Traffic)公域流量加持、E(Elite distribution)达人分销合作、P(Private domain)私域经营复购、S(Specific supply)品牌渠道特供,与抖音电商方法论的不同点就在于对P和S的强调。

快手电商的营销节奏铺排表,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

33.快手的电商方法论重点在于通过好的人设,不断将粉丝吸引进粉丝群之中,然后做大量的秒杀或者引流活动,实现粉丝不断的购买复购,通常快手电商适合100元以内的低价商品。

34.快手电商方法论与抖音电商方法论不同点在于,自播内容准备私域内容推广准备两大点,其中需要非常强有力的主播或人设,布局的前端品牌需要明确怎样的人适合去直播,例如店员、员工、特色签约达人等。

35.无论是抖音还是快手,品牌商家都需要以自播为核心阵地,均将达人分销公域流量运营视为重点

36.抖音和快手电商不同点在于,商家在抖音应该侧重于做品牌蓝V,在快手则可以鼓励经销商、店员等人做直播账号;而在运营层面,抖音可以分为头部达人和达人矩阵的划分,商家需要积极参与平台各类活动,快手则没有严格区分头中腰部达人,需要构建私域运营体系。

(关于苏宁易购、拉面说、卫龙、林清轩等品牌618期间应用抖音FACT矩阵的营销案例;良品铺子、合味芳螺蛳粉、花西子等品牌618期间应用快手STEPS矩阵的营销案例,请联系时小趣获取详情)

布局“逛逛”内容种草新场域




37.阿里发现每月过一半的用户在淘宝上看内容,其中三分之一的订单通过内容产生,逛逛就是阿里正在大力打造的内容种草场域,将会为企业商家带来销售增量。

38.逛逛如今已经成为淘宝首页的一级入口,商家通过1套账号、1套内容标准就能实现中心化阵地的运营,可以看做是内容与流量入口的相互整合。

39.在2021年新势力周推广期间,仅服饰类目就有3000+商家在逛逛种草预热,逛逛整体产生了70万篇新势力相关内容,获得了共3亿次曝光。

40.在2021年618期间,30万个商家在淘宝逛逛做消费种草,2200万人为9大品牌进行花式种草,通过明星营销等手法,逛逛生态实现了10亿话题曝光。

41.通过逛逛内容可以建立种草拔草一站式闭环,实现更真实的用户内容、更全的营销链路、更短的消费路径、更低门槛的UGC、更天然的消费属性、更完备的品牌服务。

42.逛逛页面的转化路径:首页动态提醒——商品链接一键跳转——意见跳转店铺/直播——话题专区——AI找同款。

43.打造逛逛的内容力策略:逛逛目前在内容上没有权重之分,品牌需要创作好物分享、生活方式类内容,而非卖货上新等内容;此外还能够与达人、普通用户进行内容联动、互动;实现差异化内容。

给品牌“逛逛”运营的四个BUFF,图片来自《时趣双11避卷指南》直播分享PPT

44.打造逛逛的营销整合力策略:品牌首先需要配备熟悉平台资源的团队或人才,然后通过发布话题-明星/KOL联动造势-设置有奖玩法-店内活动承接来打通链路和转化。

45.打造逛逛的强数据赋能力策略:通过电商数据和全网社交数据的相互结合,才能真正做到“全方位判研”。

46.打造逛逛的强私域运营力策略:1)维护店铺种草官,设置丰富种草福利;2)通过新品测试和奖励引导用户尝新;3)引导已购用户发布“买家秀”并推荐商品。