双11「已死」?明年618还有出路吗?



今年双11讨论更多的是11是不是被杀死了」。

一边是大部分媒体在唱衰双11GMV增速下滑人口红利见顶流量太贵品牌不赚钱直播抢流量等这些是认为11被杀死的论据另一边平台也在不断向外界传递声音类似平台方做的是长期生意不盲目追求增长更注重消费者购物体验之类
 
双11之于品牌的重要性,无需赘述。不过,在这种舆论环境下,双11的「生死论」,难免也在牵动着品牌明年的营销预算、规划。往近了说,就是明年618营销应该放在什么量级位置上?品牌618该怎么做?
 
要想弄明白明年应该怎么做,先来搞清楚双11「已死」言论背后的问题所在。
 



双11走过了13个年头,经历了互联网爆发期、人口红利爆发期、科技技术爆发期,在这些爆发期的背后,都为双11带来了高速增长。但窗口红利期总会过去,直到下一次红利期,新的增长点到来前,双11不免会陷入增长停滞的状态。

 

在去年一度出现高增长、高流量的直播,曾被人视为解救双11危机的「良药」,如今,反被看作成杀死双11的后一把铡刀,加速了双11的「死」。

 

头部主播分食GMV和流量,双11内卷?

 

从直播端数据来看,10月20日开售当天,李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次,往期李佳琦直播平均观众数为2000万,当天直接飙升到了2.5亿。同时,两个人的单日直播销售额爆涨,合计180亿元,刷新历史纪录。此外,在11月11日当晚,薇娅货品数量过310个,吸引了1亿人次观看,GMV约为11.06亿。李佳琦带货数量280个,吸引了8600万人次观看,GMV是6.96亿。


尽管,平台方一直对外宣称在去中心化,可现实情况还是让外界感到「直播在抢流量」。一个明确的现象是,今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口,与“订阅”“推荐”并列,而这样的一级入口,无疑是为了网罗更多公域流量。同时,直播被诟病的还有日常低价,导致双11电商大促「优惠不像优惠」

 

在直播赛道上,品牌们的选择几乎是一致的,抓住直播。头部主播在发力,品牌店播也成为了“日不落”。数据显示,针对品牌店播,整个双11期间店播增速非常高,过千万人次的直播间,90%都是来自于店播,速度一直在加速。

 

消费者:看你们内卷,我累了。


从平台官方发布的数据来看,天猫双十一总交易额为5403亿元,同比增长8%,在过去四年中该增速平均保持在26%以上;京东累计交易额为3491亿元,同比增长29%,而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。数据表明,平台方的GMV出现增长疲软的情况。





来自中商产业研究院的数据显示,2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%,这是12年来增速,消费者购物「热情」有明显下降。从全网包裹数上也能进一步感受到消费乏力,双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年双11的10.7亿个的成绩。

 

可见,在这次双11,直播的增长更为亮眼。但这并不足以说明「直播杀死了双11」。

 

直播充其量是个次要矛盾,我们更需要回归到双11的本质来看待问题,找到主要矛盾,而影响整个交易核心的因素就是消费者。因为双11本身是一场供需交易,当消费需求降低、消费热情降低、消费能力下降等,整个交易额必然下跌。

 

根据时趣洞察引擎数据显示,今年用户对于双11讨论情感偏向值为7,相对于去年有明显降低,去年情感偏向值为25,用户对双11的热情、正向反馈已出现明显下跌。




数据来源:时趣洞察引擎

 

从双11期间的一些舆论热点迹象来看,如野性购物,理性退货、Excel大战省时间、不做尾款人,双11到底便不便宜等话题热度攀升,可以看到,用户围绕双11的讨论更在意“购物体验、优惠价格、省时省力”。


时趣认为,对于品牌而言,谁杀死了双11并不重要,重要的是需要思考如何运营好用户。只要运营好用户、经营好消费者和品牌之间的关系,让消费者满意,有购物欲望,同时,面向消费者,做好每一次品牌营销。那么,每次电商节,对品牌来说都是一次正向曝光,一次增长机会、生意机会。

 

双11未死,只不过品牌面临的双11挑战将从「商业化」变成「常态化」,难度系数提升了。




 

随着难度系数提升,明年的电商节一定会呈现这样的状态:有人在退出,有人在加码。

 

不过,品牌在做决定前,不妨先看看时趣整理的关于今年双11透露的5个关键信号:



以往二选一的局面,让很多品牌不得不选择战队,因此也会错失一些新的增长机会。如今,在反垄断政策下,今年双11的战队问题有了明显的扭转。据亿欧智库调研数据显示,目前多平台经营商家的占比达到59.6%,其中两平台经营商家占比为36%,而三平台商家经营占比也达到了22%。

 

显然,大部分品牌都开始进行多平台渠道布局,当然也有的品牌已经在思考如何运营「平台」,获得多平台的规模效应。

 

时趣认为,品牌在做多平台、渠道运营时,更需要关注以下两点:

 

第一,平衡平台和品类的契合度,不同品类找自己的专属阵地。

 

比如食品品类,天猫和京东都是主阵地,食品品类属于大众消费品,购买频率和用户规模都是比较大的,理应去找一个流量聚合度高的场。但如果是酒类产品,由于酒类比如红酒、威士忌等运送要求,以及人群的特殊性和产品使用场景,它其实是可以考虑一些O2O渠道,包括一些线下场景,物流配送及时性的渠道。

 

再比如说美妆、服饰,主要以天猫直播、抖音直播为主阵地,在目前已经不需要二选一的情况下,华南时趣资深创意总监Abin建议,品牌也可以考虑和目标人群习惯、偏好等相近特质的平台、渠道合作,比如小红书、美团。

 

第二,找准平台优劣势,抓大放小。

 

普遍认知中,京东的用户会更偏向于男性消费群体,但今年京东美妆也交了一份不错的答卷,聚焦高消费美妆爆品,吸引消费者,这一点背后也有京东平台的物流配送优势。例如有的消费者对于购物派送体验要求越来越高,而美妆产品也具备高需求、强配送的特质,配送越快,消费者的获得感越强。

 

Abin介绍到,抖音在双11之前,也在尝试不同品类的商业化合作,逐步放开内容频道,吸引不同领域的商家。对于在其他平台不具备优势的品牌、品类来说,也是一个不错的双赢机会。


当然,值得注意的还有多平台价格调控的问题,如何借助价格匹配平台优势,调动的运营效果。

 


规模一:新商家—新品类—新产品—新品牌。

 

据天下网商报道,今年有29万品牌参加天猫双11,65%是中小商家、产业带商家和新品牌,这是历年的比例,同时有7万商家第一次参加双11。

 

对于品牌来说,需要关注的是,未来将会有越来越多垂类品牌,这些品牌大部分都具备敏锐的洞察能力。通过对市场需求、消费者的深度洞察,从而细分创新出更多新的品类和产品。这些品牌如果具备体系化的品牌管理意识,将商业生意和品牌力挂钩,都将成为某一赛道的有力竞争者,要么会开辟新的赛道,要么淘汰传统老化的品牌。

 

规模二:品牌店播“日不落”,流量高增速入口。

 

一边是高成本的头部主播坑位,一边是日不落的品牌店播,今年直播电商可以说是双11大战的主阵地,消费者、货、品牌都聚在了直播间。上文提到,整个双11期间店播增速非常高,过千万人次的直播间,90%都是来自于店播。


出于历史原因,每个平台都有各自擅长、深布局的赛道。反垄断政策下,对平台利好的地方是可以做赛道补齐。品牌同样也是一个蕴藏机会的「修补」期,如调整过往资源严重倾斜的风险,改善平台渠道资源短缺的现状等。

 

值得关注的还有,新平台的崛起,如和线下场景绑定深入的美团,美团买菜、美团出行、美团买药以及美团电商业务,这些对于零食、宠物、医药保健、母婴等都是一个新的流量入口。


 

今年双11品牌依旧关注的是增量拉新和存量激活的问题,平台也如此。

 

增量拉新明显的是银发人群。

 

可以看到,淘宝在10月12日正式上线“长辈模式”,并推出了“双11长辈会场”,作为补量的策略。根据央视网的报道显示,智能手机过羽绒服、毛呢外套登顶老年用户爱买的商品第一名,并且他们爱的机型是iPhone

 

另外,中国互联网络信息中心的数据显示,截今年6月份,50岁及以上网民数量高达2.84亿,手机网民占比过99%。

 

对品牌和平台来说,随着银发人群的智能手机普及率的提升,也会有一部分人群加入双11大促,接下来如何吸引银发人群,满足这部分人群的消费需求,都将是未来的一个新增长点。

 

还有00后、Z世代。

 

据QuestMobile数据显示,淘宝全面发力少年群体,在11月1日新安装用户中,18岁以下用户占比14.5%,位居各领年段之首;京东继续强化青年高价值群体的粘性,11月1日新安装用户中,19-30岁用户占比30.5%

 

还有一个现象是国潮文创迎来爆发,天猫双11开售首日(截1日上午10点),博物馆文创产品同比激增400%。新文创成为天猫双11的黑马之一。同时,今年共有近100家博物馆参加天猫双11。

 

可以说,国潮文化是00后、Z世代人群一手推起来的,包括现在更多的年轻人在关注虚拟货品,对此,天猫还出了数字藏品榜单,来吸引00后。

 

从平台的一些动作来看,这两部分人群都会是未来的一个增量入口。Abin认为,从品牌营销出发,不管是从产品维度、品牌维度还是日常营销受众人群,都是值得去考虑如何运营。



双11对于消费者越来越没有惊喜感,原本一年一次的商业化行为,逐渐变成常态化的商业动态,这也代表着双11的竞争已经不再局限于双11本身,品牌的日常营销行为其实也都是在为双11「买单」,大部分新消费品牌确实也是这么做的,日常营销以效果投放为主,关键大促节点进行成果收割。

 

短期来看奏效的商业行为,长期来看,对品牌力、消费复购以及放到更大的盘子竞争时,就会增长乏力,复购难。

 

一来是缺乏长期复利思维,只注重短期效益,品牌力根基不稳,无法真正「收买人心」;

二来是缺乏体系化品牌管理,以流量为先,一旦流量停掉,品牌就死掉了;

三来是成本过高,但没有品牌资产沉淀,除非有好的效果转化,不然就是「入不敷出」。

 

事实上,这样的品牌也是很难做到行业第一的,因为一次完整的行业洗牌必定是一场持久战,而双11就是行业洗牌的一次缩影。

 

从今年来看,以往跑的很快的新消费品牌开始降速,而「沉睡」的成熟品牌正在觉醒。据QuestMobile数据显示,美妆个护清洁行业大幅增加广告投放,成熟品牌更具有资本优势,对于新消费品牌来说,拼钱是不可能的,更重要的是拼品牌力。

 

1.美妆行业:双11期间倩碧、兰蔻、馥蕾诗相关战役位列TOP3,另外,百雀羚、雅诗兰黛前十各占据2个名额,值得关注的是,片仔癀也进入美妆营销战役TOP10。而备受关注的如花西子、完美日记等新消费品牌美妆品牌缺失。





2.母婴行业:双11期间,美赞臣、babycare、十月结晶相关战役位列TOP3,babycare和《披荆斩棘的哥哥》李承铉合作,位居第二,另外,十月结晶、金领冠、嫚熙在TOP10中各占2席。其中babycare、十月结晶都是国货品牌。



3.个护清洁行业:双11期间,清扬洗发水、Rever、卡诗相关战役位列TOP3,另外,仅有清扬洗发水在TOP10中占2席,卡诗和王俊凯的明星营销战役位居第三,个护清洁依旧竞争激烈。





4.营养保健行业:双11期间,汤臣倍健、herb健康本铺、养生堂相关战役位列TOP3,汤臣倍健以明星代言位居第一,另外,仅有康维他、瑞琪奥兰在TOP10中占2席。


 

前期筹备,避免正面硬刚,换个方式错峰沟通,比如「别的品牌大促,我输出品牌态度」。

 

“在服务三生花双11的项目中,我们转换了常规打产品成分的卖点,而是去关注社会议题,并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题:女性价值。我们发现,在女性价值的议题讨论中,大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值,传播女性的勇敢、坚强、努力,但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以,整个主题会去思考女性本来是什么样子的,打破外界对女性认知的一个束缚,后确认了「为自己盛开,她了」的主题,并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。




中期执行,认清品类优势和短板,聚集目标人群,「借助平台玩法规则,以退为进」。

 

Abin介绍到,在时趣服务玛氏箭牌品牌时,会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感,吸引Z世代加入到这场双11大战中,品牌并非是双11的主角,无需过多的品牌自我能力彰显,而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中,更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感,让消费者从中获得购物的快乐,以退为进,烘托双11的气氛。


具体来看,在双11期间,玛氏箭牌「退的是」充当氛围组,将旗下零食品牌如脆香米、彩虹糖、绿箭、德芙巧克力等,以「惊喜大礼包」的组合形式,烘托双11氛围,而「进的是」集合单一品牌影响力和战斗力,让传播效果集中化,同时,也为消费者提供了一个可以感知的立体化的产品矩阵,积累品牌力势能。


「退的是」不抢线上大流量主场,「进的是」进行全域整合,布局线上也瞄准了线下。比如玛氏在更具有互动感、体验感的商场景,添加了互动屏,消费者可以在线下场景参与#“玛”上打响指,购物车有惊喜# 主题战役活动 ,获得即时活动优惠体验。




图片来源:时趣华南项目组供图


后期转化,不仅看电商运营,也看消费舆情,「侧重消费者关怀,具备随机应变能力」。

 

今年双11,在热搜上可以看到很多消费者负面评论、话题。Abin认为,当货卖出去之后,就不是品牌创意或者营销可以解决控制的问题了,品牌在营销后一环一定要注意消费者关怀,用一些公关的方式去整体考量,甚提前做好预案。一次大促将品牌推到了台前,做得好肯定会留下一些粉丝,做得不好,肯定有不少黑粉,也会掉粉。

 

“所以,我们之前一直强调的是双11不只是市场部或者电商运营部的事情,更需要企业内部形成一个闭环,组织架构化管理,做好引流-承接-服务和终转化的链路,后一环就是购物体验,消费者关怀-补偿式营销。这也十分考验品牌的随机应变能力,但这个并不是关键时候修炼的,而是日常都要有这样的能力。”Abin说。



以鸿星尔克为例,今年鸿星尔克卖的也不错,主要原因在于之前捐赠和直播间的事情,品牌承接住了话题,赢得了网友们的好感,品牌迅速出圈,并且在直播间话题又有了二次发酵,持续为品牌带来热度和好感度。

 

未来,可能每个品牌店铺都有爆的机会,无论是好的事情还是不好的事情,都存在不可控的因素,终品牌的结局如何,不仅考验的是随机应变能力,还有品牌内部的协调性、灵活性。




今年在双11前,头部直播也开始变花样引流,运营自己的「品牌」

 

例如天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑,与国货进行强绑定,吸引Z世代人群。李佳琦预热前上线《所有女生的offer》综艺节目,向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的,获得直播间价的「品牌」认知,同时展示李佳琦对粉丝的付出,加强粉丝粘性和好感度。


一边是开始做「品牌」的头部主播,另一边是“日不落”的店播,两者形成鲜明反差。要知道,李佳琦和薇娅也是从之前的“日不落”做起来的,而品牌应该要比头部主播更懂得如何“营销”自己。从品牌视角来看,“日不落”店播虽是标配,但更应该聚焦于直播内容,直播“营销”。

 

还有双11期间的佰草集直播间,品牌是在抖音平台做的直播间,名字叫「佰草集延禧宫正传」,整个直播间从背景布置、人物服装、台词对话等都是很有《延禧攻略》剧情感,氛围感拉满,这个直播间引得十万网友在线围观。飞瓜数据显示,「佰草集延禧宫正传」开播第一天(27日)直播间累计观看人次168人,在线峰值18人;第二天(28日)直播间累计观看人次达5.8万人,在线人数峰值达到2833人!


Abin说,就目前来看,大部分店播都在跟着头部主播的形式做复制,但其实头部主播有一个选品机制在里面,相当于一个人的聚划算。而品牌的店播并不适用于这样的直播规则,形式也不应该拘泥于展示商品,售卖商品。

 

而佰草集的品牌直播间在内容形式,创意上都做了新的尝试,短时间内也获得了不错的效果,在直播创新上,对于其他品牌来说确实可以启发一个新的思路。但是它的直播间在闭环上做的没有很好,比如粉丝沉淀、转化、运营等。从长远来看,品牌可以在大众节点做一些内容放大,在店播的场景中添加一些货品维度的植入,或者传递一些品牌的内容信息。




 

今年双11,天猫策划了一场音乐会,和以往音乐会不同的是,这次是采用虚拟与现实交互的科技技术,同时和艺术交融,为今年双11的第一波开卖造势。

 


在本次音乐会,天猫集结了九个品牌,以经典产品为原型创造数字虚拟乐器,例如乐手所使用的数字虚拟小号,就将三个按键变成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏时,小号下方还能喷出这些热门色号的雾气。

 

这不仅释放出了平台拥抱元宇宙营销的信号,也意味着元宇宙将会是未来的增长领域。随着元宇宙营销方面的推进程度加快,平台的广告营销形态也会发生变化,比如品牌、产品和代言人的展示形态的变化,还包括与用户之间的互动沟通方式的新构思。

 

除此之外,双11期间,百雀羚官宣了了国风虚拟偶像Ling担任“帧”颜未来推荐官,Ling在出道时就是定位热爱国风文化的跨次元女孩儿,百雀羚也是具有代表性的国货品牌,从品牌官宣海报也可以看出,折扇、旗袍等都是具备中国传统文化的元素,而像科技银等是具备未来感的元素,从不同维度进行品牌和AI元宇宙的融合。


对于品牌来说,通过外部虚拟偶像来合作的话,品牌不再停留官宣层面,而是从场景、人物和品牌之间的契合点甚是跨界品牌等不同角度来挖掘。当然,未来的元宇宙营销也需要重点考虑类型和逻辑自洽,以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。

 

成熟品牌操盘双11战役已经不下10场了,就目前来看,大部分品牌在做双11战役时都会不断的输出更多新的创意、新的营销玩法,比如明星营销、事件营销、场景营销、体验营销、情绪营销等等,本质上是“创新”,但更多还是对传统营销方式的升级优化。

 

未来,或许随着科技技术进步,AI、5G、VR的普及,品牌的营销方式也会出现突破式创新,甚是颠覆性创新。而那个时候,或许,我们已经不再关注双11是否已经被杀死了,而是品牌自身如何掌握新的技术、新的营销方式了。