德芙,在京东直播了一场演唱会

说到「品效合一」,在大多语境下往往是指:做品牌营销时,如何兼顾到效果转化。但事实上,近年来已经迎来了一个新的趋势,就是:电商渠道也开始思考如何赋能品牌了。


所以说,品牌们面对的「品效合一」也是「效品合一」,既做电商营销的时候,不能只考虑带货,也要思考如何赋能品牌。


在这样一个新的节点下,从品牌、消费者、电商平台的角度出发,启用年轻化的电商营销往往自带显著优势:更易吸引年轻的消费人群,他们也是主流的电商消费人群;年轻化营销,不仅利于带货也能反哺品牌形象;年轻化的电商传播方案,更易撬动电商平台的稀缺资源。


但这其中的挑战在于,所谓的“年轻化营销”其实是指一种“语言体系”和“价值体系”,且常常运用在品牌端的传播中,那么落地到电商转化端,其中的打法又有什么新特征与新方法?


德芙,在京东直播了一场Livehouse


德芙,近在京东做了一个非常有代表价值的案例。


今年9月30日,德芙与京东市联手用直播的方式,为年轻消费者打造了一场Livehouse,就是一场类似线上演唱会的形式。同时这也是京东市的首个Livehouse形式的直播,吸引了海量用户前来店铺观看,并带来了出色的转化效果。


显然,从截图的现场热况与互动水平来看,这个玩法迎合了年轻世代的兴趣点,也一定撬动了电商平台的重要资源。而在围绕直播大事件外,时趣作为代理公司也与品牌联手共创了大量传播玩法,才终促成了本次成绩,并从中梳理出来一套品牌打造“年轻化电商营销”的核心经验。


年轻化电商营销的四个要素


整体回顾下来,德芙这次传播战役是一次典型的「年轻化电商营销」,通过整个案例的复盘,时趣认为,品牌要打造年轻化电商营销,应主要从四个要素入手。


1.双赢思维

用年轻化策略,赢下电商平台


电商营销离不开电商平台的支持,这些支持既包括平台资源的倾斜也包括重点IP的合作权。


对品牌来说,要赢得电商平台的支持,首先就是要跳出甲方思维具备双赢思维,去思考平台与品牌的需求的Match点是什么,两者之间合作是否能达成双赢,品牌的传播策略是否对平台来说有独家的优势。


从这个角度出发,与Z世代圈层达成有效沟通,用新流量带爆销量的「年轻化策略」,往往是平台和品牌的共识。


以本案例为例,德芙作为品类的领头者,消费人群本身集中在年轻群体,品牌也十分注重年轻化的形象打造,所以如何打入年轻圈层是本次项目的挑战点。同样,京东市针对年轻消费人群的自有IP「京东有Young」,也希望能够携手Z世代喜欢的年轻化品牌,打造有吸引力的营销事件,引流年轻消费群体进站。


在这二者基础上,时趣认为德芙这次电商战役的核心目的,就在于要以「年轻化的传播策略」,让品牌和平台「一起赢下Z世代」。该目标的确立,为整个项目奠定了方向,也为后来的成功打下坚实基础。


2.创意玩法
用好年轻“梗”,找准情绪入口

整个电商营销的链路,基本离不开:站外蓄水+站内转化的模式。所以在年轻化电商营销中,非常看站外传播的内容能否吸引到Z世代的关注,并且在这个过程中是否能强化产品与品牌的价值,终助推站内转化。

时趣在积累的行业经验中也认为:品牌打入年轻人群体,核心是要让品牌变成年轻人本身,充分理解年轻人都热衷聊什么、玩什么,以及这背后的痛点是什么,也就是抓住年轻人的“语言”、“文化”、“情感”三大要素,找到他们的情绪入口,然后让品牌搭建一个平台邀请他们来参与,终实现品销合一的效果。



在德芙案例中,时趣通过洞察年轻群体与德芙特征后发现:当代年轻人常常会出现“emo”(各种复杂小心情)的情绪状态,而年轻人的宣泄方式,往往是听一场音乐演唱会、蹦一次迪,那品牌是否可以搭建一个平台来让他们一起玩、一起宣泄情绪?


同时,德芙产品沉淀已久的品牌认知与资产:纵享丝滑,是作为其产品口感的核心优势,而这个优势恰巧应对了产品的丝滑,可以有助疗愈这些小情绪,且“emo”作为年轻人的文化语言梗,也非常接地气,是非常良好的传播介质。


所以在这些洞察上,时趣与品牌确定了一个传播主题:“纵享丝滑 Young你快乐”,先在站外打造了一场围绕“emo情绪”的社交营销,然后引导站内做一场Livehouse吸引用户进来一起缓解emo情绪。


在站外创意沟通时,项目充分考虑到,传播一个年轻人的文化梗,就要充分借助年轻人喜爱的媒体渠道,并且也要深度匹配“emo”这个内容,才能真正透传品牌的诉求。


经过分析后发现,年轻人往往把情绪问题与星座问题紧密连接,便邀请到全网火爆的星座大咖——陶白白担任了情绪疗愈师,他不仅推出12星座emo情绪疗愈视频,还直接引流粉丝前往站内的Livehouse。


结合陶白白在星座圈的绝对权威,特别推出了精致的限量音乐礼盒,礼盒中将暗藏12星座疗愈emo情绪的秘密,这从星座角度很快抓住了主题,助力了年轻消费群体的购买热情。



除了情绪和星座的打通,粉丝属性也是年轻人的重要属性之一,透过偶像KOL吸引年轻人,也是重要的方式之一。


项目邀请到《披荆斩棘的哥哥》中大火的音乐偶像李铢衔James与海量KOL共同为本次活动打造声势,拉满站外传播声浪。


据统计,在精准的主题洞察下,话题赢得了年轻用户的广泛互动与反馈,透过KOL与偶像的扩散,全网预计覆盖人群近亿,曝光量高达数千万,为站内活动引流,奠定了核心的基础。



3.创新直播

站内直播娱乐化,边玩边买


在站内做Livehouse这件事,我们必须思考,是做一个站内的录播视频,还是通过直播和用户来一场“云蹦迪”?


毫无疑问,直播娱乐化是本项目的核心亮点。两年以来,直播的快速兴起和火爆,使之成为短视频之后电商带货的核心新场景。


但现在能联想到的品牌直播场景,大多时候都以“效果”为单纯导向:主持人耐心讲解产品功能,然后加以福利优惠做推荐,后再引导转化购买。如果单纯是这样的一场直播,你很难评估他是否有做到情感的沟通,更难以说这样的直播对品牌带来什么增益。


而为了贯穿一场年轻化的电商营销,德芙案例中正是要规避普通的纯带货直播,而是通过前期的情绪话题切入,然后通过搭建一个Livehouse为用户找到情绪出口,让所有参与用户都在一个放松愉悦的氛围中,既戳中了用户情感,也能实现边玩边买。



在这个思路下,项目结合演唱会的主题,通过充分调研,邀请了在音乐领域具有人气的新星与KOL,例如中国好声音十强选手于梓贝、知名歌手毛省曈,知名博主十元诗苑、品牌主持人尹志龙加盟本次站内演唱会,让众多粉丝集结,共同度过了一个边玩边买的德芙Livehouse之夜。


在站外传播的充分蓄水下,在直播玩法的创新实践下,首个边蹦迪边购买的直播玩法,终取得非常可观的成绩:


通过星座、偶像、歌手、KOL的多维度助力,Emo的话题破圈,德芙和Livehouse在不同粉丝圈层中实现破圈,并扩散到更广的非粉圈用户,轻松实现种草;而创新的直播玩法,也一改过往枯燥的传播直播模式,通过歌曲演唱和趣味DIY环节植入产品,营造整个直播间的轻松疗愈的氛围,让用户享受巧克力和音乐的治愈下舒缓小情绪,戳中用户的情感点,既能打透“产品优势“,也实现了品牌的“情感沟通”。


据数据显示,整场直播中吸引了数十万用户观看与点赞数,整体流量日常直播均值:2325%,打造了德芙店铺开播以来的历史成绩。同时,品牌整体销售额同比增长了106%,核心爆款同比增长218%。


4.多位增流

强化站内资源,催化结果


后不得不提出另一个关键因素是,“社交流量”作为品牌在公域吸引年轻人的途径外,电商平台的私域流量也十分重要。


时趣认为,这其中会涉及到一些关键的投放节奏,比如从投放时间来看会分两个节点:


第一个节点,是消费者弱目的购物阶段,这个时间内,品牌主要的动作应该是实现品牌的全面种草,核心目的是引导消费者线上到店,进店领券、关注店铺、下定金等。


第二个节点则是明确的指引购物阶段,所有的电商平台,站内都会相继推出不同IP营销项目,品牌就需要全力的去铺IP、明星资源,包括头部KOL、达人、主播等。


而德芙的案例中正是通过京东有Young的IP合作,所以在“站内增流”上,临近活动前做了非常全面的曝光,在站内多个资源点位进行投入,强势霸屏引流,终帮助品牌充分转化了站内流量,吸引转化并沉淀店铺粉丝。


从项目整体效果来看,无论从站外的传播声量,到站内演唱会的观看数据,再到品牌终的销量增长,德芙都用一种年轻化的传播思路,完成了一场出色的「年轻化电商营销」战役。而这个成绩不单单是带来销量端的增长,“德芙 丝滑你的小情绪”这个主题内涵,也成功让品牌和年轻消费群体达成一次深度沟通,助力品牌持续赢得年轻消费者的喜爱。


从行业角度来看,德芙案例也说明了,「年轻化」是电商营销中需要的“基因”。“年轻”不仅让品牌与消费者产生有效沟通,也能为电商平台带来价值,更能反哺品牌本身。