文/时趣茉莉智慧项目组
把新一代妈妈的定义权交回到她们手中。
在《小蝌蚪找妈妈》的故事里，小蝌蚪们在途中遇到了虾公公、鱼妈妈、螃蟹、乌龟等善意的引路人，它们耐心地向小蝌蚪解释并提供了寻找妈妈的关键信息。这些关于小蝌蚪妈妈的“画像”，也同时折射出一个长久困扰女性群体的问题：“妈妈该有的样子”为何总是由他人和社会来定义？
那么，什么才是“妈妈该有的样子”呢？甚至这个说法本身是否就存在问题？从“圣母化妈妈”到“妈妈不是超人”，这些议题陪伴女性很多年，但新一代妈妈们面临的压力却并没有减少太多。
2022年的母亲节，「茉莉智慧母婴护理中心」决定拍摄一支深刻关注新一代妈妈内心需求的品牌片。项目筹备之初正值妇女节，网络中有越来越多的声音开始呼吁“把妇女节还给妇女节”，不是被消费主义裹挟的“女王节”，也不是男性审视的“女神节”，而是正视妇女节建立的意义，可这个词到现在还在拉扯。
有个词比“妇女”更久远，那就是“妈妈”。千百年来，妈妈已经被深深烙上“牺牲”的印记。随着时代的进步和女性觉醒，关于“妈妈”的定义开始动摇——“她究竟应该‘妈’到什么程度？”
茉莉智慧母婴护理中心在母亲节用《新一代小蝌蚪找妈妈》的温情故事，完成了品牌人文关怀十足的初次亮相，同时也回答了上面那个无数人心中的问题。
这个全心的故事摒弃了“广告感”的炫技镜头、单方视角的“宣言感”、苦情世俗的“焦虑感”，以及变相绑架的“造神感”，用父子穿越后的旁观视角代替社会去窥探了那些妈妈不带娃的“自由”时刻，挖掘那些无法被共情的孤独瞬间，无声胜有声地完成了新一代妈妈们最真实的自白。
如今的消费者正在渐渐回归本我、可持续与长期主义。即便是持续升温的“她经济”时代，会为情绪买单的女性也开始注重实效、长久、有效的价值。茉莉智慧打造的母亲节TVC，触动人心的背后是品牌对育龄女性真实而深刻的洞察。
网综《我们是真正的朋友》的四个嘉宾中，除了范晓萱，大S、小S、阿雅都是生过宝宝的妈妈。当范晓萱在旅途中表现得很有活力、俨然一副少女状态时，弹幕像约好了一样，一水地在刷“没生过孩子就是不一样”。这背后流露的，是女性对生育造成人生质量流失的普遍认知，是对“妈妈”这个身份与女性魅力断层感。《请回答1988》里有句很出圈的话，是当了十几年的爸爸对女儿说“爸爸我也不是一生下来就是爸爸，爸爸也是头一次当爸爸，我女儿稍微体谅一下”，让人泪崩。可无论是社会还是家人，都对妈妈寄予100分的期望，没人理解突然做妈妈的隐忍。意愿生育率低于警戒线的背后，是女性要从一夜之间从女孩成长为满分母亲的焦虑。在这种身份断层下，如何让消费者对「新一代月子生活」有感？茉莉智慧母婴护理中心没有选择鸵鸟式埋头吆喝，而是找准受众真正置身的空间——当品牌在说「新一代」、在说新的台阶，受众的内心可能还停留在“单身”，“独美”，“羡慕自由”，可以自己掌控的、没有被消耗的人生。而相比身材焦虑、两性焦虑、职场焦虑，她们最饱受煎熬的是不为外人道的身份焦虑。世界越质疑她能否兼顾事业和家庭，她越要证明自己可以平衡好一切，哪怕她知道自己应该去质疑这种质疑。不仅如此，她们在面临“兵荒马乱”的各种冲突时，还会陷入对孩子深深的自责。因为她们亲眼目睹自己的母亲倾尽所有时间和心力把自己抚养长大，眼看着周围24小时围着孩子转的全职妈妈依然没有养好孩子。“妈妈”的角色在刻板印象里太沉重了 ，因为她们接受的教育和身边的环境就是这样要求她们的——要求满分、要求迅速接受新身份、要求没有怨言地披荆斩棘，她们面对内心和外界的双重冲突，没有人感同身受。 她们缺的是对“妈妈”这个新角色的健康接纳。社会缺乏对“妈妈只是她众多角色之一”的健康认知。在「既要 又要」的时代语境里，“妈妈”既想做自己又想得到社会的认可妈妈的“解绑”不该只在母亲节这一天，茉莉智慧以《新一代小蝌蚪找妈妈》的故事，让更多妈妈意识到，追求自己想要的人生无需充满负罪感，和孩子一起成长正是最好的陪伴；让社会意识到，妈妈所谓的“自由”时刻，无论是负重前行还是追求梦想，都是她应得的。茉莉智慧母婴护理中心，以对妈妈真挚动情的告白完成了品牌亮相，用动人的故事让受众真正有感，庆幸自己赶上了3.0时代的智慧月子生活 —— 智能化时代，智慧坐月子。TVC中“小蝌蚪”透过时光的薄雾看见坐月子的妈妈的镜头，催泪无数受众。可见鲜有人勇于回望那一段略为艰辛的岁月，无论是身体饱受的摧残还是不被理解的抑郁。如果有关月子的记忆是轻松愉快、幸福美好的，那段日子是和孩子一起被当作新生儿智慧呵护的，每个妈妈由此展开的新阶段会不会更好呢？品牌无形中以“摆渡人”的形象承接了“妈妈”这一角色的完美落地。茉莉智慧是她们人生最脆弱无助时的摆渡人，也是帮助她们扭转社会观念的摆渡人，用专业感给她们得救感和幸福感——妈妈本该从月子就开始注重自我，和孩子共同成长。茉莉智慧以爱疗愈妈妈这个“新生儿”，让她们无悔为母、更好地接受新角色，让「新一代妈妈」从月子开始，安心走好自己的路；呼吁社会去掉有色眼镜，让育龄女性不再担心自己将要遭遇的事情，让全世界都知道，爱只有温度，没有分数。茉莉智慧选择用《小蝌蚪找妈妈》这样一个大众熟知的经典故事作为基底，以一支充满悬念、幽默、温情的故事，为新一代妈妈交上了她们的答卷，新一代小蝌蚪看到的，只是妈妈的众多角色之一，想要了解更多她的故事，要用心去探究。很多品牌都在定义“新一代”，当受众对各类消费话术充满抗体的时候，看到这样一支为职场妈妈、为不放弃追求自我、不放弃探索世界的妈妈所正名的片子，会非常愿意认领这样的「新一代」，并且很自豪地转发——看，一起成长，才是最珍贵的陪伴。《新一代小蝌蚪找妈妈》TVC创意的背后，是茉莉智慧母婴护理中心替当代育龄女性的一次温柔的拔刀相助，更是对亲子关系的健康引导。我们和母亲的关系,就是我们和世界的关系。在人生价值观成型的阶段,母亲对孩子的影响之大,远超我们想象。茉莉智慧亦希望从月子开始、从女性为母之初就为妈妈注入力量，不仅给予她们人生重要时刻所需的专业康养与脉脉温情，更为亲子关系树立健康观念的长远影响——真正的爱独立成长又充满羁绊。整支TVC没有过度强化和露出品牌信息，却让每个受众都感受到了那束“茉莉”的温情与芬芳，它静静地散发着独有的香气，给妈妈的身心解绑，让她们享受自己的角色，也为更多育龄女性展现出新一代妈妈的幸福画卷。
