在刚刚落幕的“2016第四届数字营销传播研究与应用国际研讨会”上，数百位专家学者以及业界人士齐聚暨南大学，共同探讨数字营销领域的最新议题。时趣互动CMO顾维维先生发表了“隔岸观火，冷暖自知----关于中美移动社交差异的观察”的主题演讲。 以下为时趣互动CMO顾维维的演讲精要：

顾维维先生在演讲的开头表示，希望在有限的时间内可以用一种数据化、系统化的方式让大家更直观的了解中国与美国之间在移动领域的社交存在哪些差别。

一、中国移动营销市场增长强劲

首先让大家看一组数据，整体的广告投入从2014年到2019年，根据digitalmarket的评估，其增速将会非常强劲，从移动营销的投入上，到2019年，移动营销市场占到数字营销市场近80％，营销总预算的近50%。广告在移动营销领域运用的目的主要包括：1、增进品牌传播与认知；2、带动线上引流和变现；3、提升KPI和结果。中国品牌主在移动营销上所采取的策略来看，移动即时信息、移动社交媒体广告、移动官网/H5、二维码应用、SocialCRM等，均反映了社交成为了移动营销市场的主导。

二、社交成为主导

1 、中国手机使用率已接近人手一部，重度手机用户数量巨大

社交其实还是成为了一种非常强劲的营销的主导因素。其实从使用的场景上来看，一个是聊天，第二是社交媒体广告，第三个是移动官网和H5，还有的社交现状包括像二维码以及企业运作，都可以对用户进行重新的定位与画像，从而实现更加精准的营销活动与产品定制化的推送。所以社交已经成为移动营销领域里面一个最主要的一个应用产品。在中国，从智能手机的出货量上来看，截止到去年为止，已经和中国人口持平，几乎人手一部。另外从手机的应用上来讲他们和美国的互联网接入率，他的使用率其实是对应起来的，中国是一个完完全全建立在手机上的国家，重度的用户超过71%，一天使用一个小时以上，超重度用户每天使用三个小时，比例为46%。中国手机普及率迅速提升，信息基础设施的完善，为移动互联网的生态提供了基石。

Mobile Phone Connections in China ， 2008-2015(单位：百万)

2 、中国用户在各种场景下的移动应用使用，社交为王时代已来临

我们生活在一个注意力时代，社交已成为移动应用端最主要的场景，从手机的应用而言，其和美国互联网接入的比例与使用率是对应起来的，中国是完完全全一个建立在手机上的国家，美国依然在移动社交领域，仍然有70%的人使用的渠道是邮件，所以邮件依然这么多，主要在于社交和移动营销使用率的渠道，和中国的手机完全是不一样，所以中国也还可以非常自豪的称之为的手机上国家，营销重新会成为王者，内容又回到了它该有的位置，未来也是会属于digital marketing的时代。在各种场景（办公室、家里、户外锻炼/旅游等、购物、外出就餐等），社交或即时沟通软件，都成为Top1应用，社交为王时代来临。

三、 中美两国移动社交的对比

1 、中美主流移动端社交APP渗透率旗鼓相当，中国用户社交与电商的重合度更高

中国是一个强社交的国家，平台级别的寡头已经出现，美国是Facebook，中国是Wechat（微信），寡头所占据的市场占有率和渗透率差不多，都在80%左右，但是一个有意思的现象就在于变现场景的重合度是不一样的。在中国，重合度最高的变现场景是电商，社交与电商之间，过去从Paymedia转为Ownmedia，早些年大量的网络大号转向做自媒体，但是大家都没有变现的意识，只是希望能够吸引注意力。总而言之就是将用户视作整个企业在宣传上的一种延伸，其实电商与社交在中国已经呈现出非常重合的趋势，Papi酱以及各路网红经济就是最好的佐证。在美国，社交与视频，其实很难讲到底哪一个是先进的哪个是落后的，社交和电商在中国有非常强的变现与注意力的趋势，现在也有越来越多的变现的方法。当今的网红，有着大量的注意力经济的资源，也是一种将社交与电商打通的方式。而在美国，视频是一种重要的传递内容和产生商业价值的模式。所以很难去讲，到底是变现重要还是传递内容与呈现方式更重要。这也是一个很大的差异点，在社交结合场景的互动方面。

2 、中国社交应用的渗透率在大龄人群（强购买力）中仍有较大空间

在美国、英国、法国、巴西几国对比中，中国在40岁以上人群渗透率最低，还有很大的增长潜力，而这部分人的购买力实际上很强劲。在人群方面，美国较为成熟，每个年龄段使用智能手机的人数差不多，但是在中国，可以发现，45岁到65岁之间的人群，使用智能手机的人数是非常少的，所以这个年龄段的社交以及移动营销的社会影响力是比较低的。

3 、 中国用户对于移动广告、社交广告的接受程度更高，更容易发生购买行为

中国用户比美国用户更有可能对移动广告作出回应

中国用户更乐于通过社交媒体、网络分享广告、发生购买行为

4 、中国用户对于社交网络的依赖程度更高，且品牌主有较大的商业变现机会

中国用户相对美国用户，更容易在工作与生活的界限不分开；

中国用户对品牌在社交媒体上的营销行为，有更强的互动倾向；

中国用户使用社交媒体的频率更高；

这其实都让社交媒体对用户的触点扩大了很多！

5 、中国正处于中产阶级大爆发阶段，消费动力强劲

从App Store与Google Play的Top10 购物Apps下载数据来看，中国的增长量远高于其余国家的增长，这也正印证了中国正处于中产阶级大爆发阶段，消费动力强劲；

中国社交媒体在中老年人群(强购买力)中仍有大量增长空间；

中国用户在社交媒体上更容易产生购买、且受到广告的影响；

中国正处于中产阶级大爆发阶段，消费需求日益旺盛。

四、BAT是中国移动营销市场的绝对主导者，腾讯社交广告增长潜力巨大

1 、 腾讯生态系统，实现对用户24小时生活圈和生命周期的全面覆盖

腾讯基本形成了能够全方位覆盖用户一天24小时生活方方面面的需求，从早上起床到晚上睡觉，都会有腾讯运用的陪伴，这是时间的维度。第二个维度主要体现在应用场景，时间和应用的场景都被BAT这些企业所霸占。在各个维度影响着消费者的决策。

2 、BAT布局O2O生态，在各个消费场景实现全面布局

中国移动营销市场被BAT所主导，对比Facebook，腾讯社交广告增长空间巨大；腾讯系覆盖着中国用户生活的方方面面，BAT所主导的020体系极大程度上便利着中国用户的生活。

五、总结

• 中国移动营销市场增长强劲，潜力巨大，社交成为最常选择的移动营销策略；

• 中国用户购买力强，社交依赖重，且对社交营销形式具有更高的接受度；

• BAT 生态主导着中国用户生活的方方面面，对比Facebook，腾讯社交广告增长空间巨大。