编者按：

近期，现代广告采访了品牌整合营销公司时趣的SVP王祖德，结合宜家近来年的营销动作、热点，探讨和分析了宜家在品牌营销背后的战略思维，本文发布在《现代广告》杂志，现将全文推荐如下：

这一次，宜家（IKEA）的肉丸不受欢迎了。

在2020年中国国际进口博览会宜家展区上，工作人员为在场的观众介绍了宜家最新的“植物蛋白肉丸”，并将新鲜出炉的肉丸递给大家品尝。但有人在品尝后表明不会主动购买。因为口感差。

事实上，“口感差”是所有植物肉产品的通病。除此之外，植物肉的生产成本还相对较高。但为了让更多肉丸爱好者尝试植物肉，宜家是按相同的价格出售肉类和植物肉制作的肉丸。

瑞典肉丸一向是宜家最受欢迎的食物。自1985年首次推出以来，它在全球每年的销售量达10亿颗。而此次新推出的“植物蛋白肉丸”是以黄豌豆蛋白、燕麦、土豆、洋葱和苹果等植物性食材作为原材料，气候足迹仅为传统肉丸的4%。

这是宜家首次试水植物肉。到2022财年结束，宜家计划其餐饮销售额的20%都由植物基产品组成。

被忽略的“环保”

事实上，植物肉是宜家环保“革命”的一部分。根据宜家中国公关副总监金笛的介绍，目前宜家产品系列中有60%的产品使用到回收材料，10%的产品使用到可循环材料。宜家希望2030年能实现100%使用可回收或可循环材料。此外，宜家70%的顾客配送订单已经使用“零排放”的电动配送方案，并计划在2021年将这一比例提升至90%。

“每年，我们的商场都会迎接超过1亿人次的访客。消费者只要购买了宜家的产品，就会自然而然地加入‘可持续’的价值链。只要我们一直鼓励消费者在绿色生活方面更进一步，就能对环境和地球产生重大积极的影响。”金笛表示。

但对消费者而言，这样的“环保”感知并不明显。在《现代广告》随机发起的“宜家环保认知调查”中，有56%的受访者对宜家的认知是“年轻家居”，只有4%的受访者选择了“环保家居”这一项。另外，有63%的受访者从未了解过“宜家一直致力于可持续的产品和家居解决方案。”而在“接下来会不会因为‘环保’而购买宜家产品”这一选项中，只有32%的人明确表示会购买。

从企业发展的角度看，费精力、效益不明确的“环保”是个负担；从消费者角度看，意识传递的效果也不明显。那么宜家为何要做“吃力不讨好”的事？

品牌的战略思维

“一个品牌首先是定义你是谁，然后才决定你做什么。”整合营销公司时趣的SVP王祖德认为，宜家从始至终都没有忘记过自己的使命：给绝大多数人提供花费得起且好品质的产品。

“当我们在探讨一个‘品牌’时，首先要区分好‘战略思维’和‘传播策略’。而恰恰是‘战略思维’构筑了一个品牌的长期资产和价值。”王祖德表示,“环保”并非宜家在某一时间点的传播策略，而是一个贯穿于宜家“为大多数人提供花费得起的好品质产品”理念中的价值观。在宜家整个历史发展过程中,所有的业务策略均是依据品牌的使命去做拆解。

从宜家的供应链看，最初他们从产品需求与定价开始着手，并在设计上考虑得很周全,如全球采购等。紧接着，采用平整化包装节省物流成本。在力求低价的同时，不以牺牲社会责任为代价。而随着全民环保意识增加，“环保”主题既符合宜家品牌自身的价值理念，同时也满足市场需求。这赋予了品牌在物质和精神层面与消费者的双重链接。

对于大多数品牌而言，抓住年轻群体，就能延续品牌生命力。这对于被消费者视为“年轻家居”的宜家来说，亦是尤为重要。但王祖德认为，宜家自然不缺年轻人。

“只要有年轻世代的成长，由于他们的预算有限，同时又向往比较多元化的、个性化的生活方式，他们就会进入宜家这一大众家居品牌的流量池。相反，成长到年纪稍大的消费者开始追求稀缺性、艺术性，一旦他们不再满足于宜家的产品与服务，就可能会离开这个流量池。永远有流失的，但永远有进来的。只要品牌护住自己的基本盘，就能够持续存活。”

但他也补充说，随着国内市场的消费升级、国民的文化自信，宜家新的增长点需要更自如地把握住本地市场的文化偏好、吃透年轻消费族群的偏好。

从最早的价格优势，到从产品构思、设计、生产、运输和营销各方面节约成本，并提高产品质量，宜家在“低价高质”的品牌使命中不断探索。另外，以丰富的产品匹配多样化的室内设计风格，服务消费者对于各种生活方式、风格的需求，奠定了品牌“家居解决方案”的定位。最后，在消费者的认知中，宜家不是一个售卖产品的公司，而是一个让自己享受美好生活的轻松方案。

王祖德认为，宜家对于品牌的思考在于：过去，品牌是市场营销的一环，即品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素。而如今，品牌是企业战略的驱动力，即品牌作为驱动绩效、文化、体验及行为的核心组织原则。

接下来，宜家将把“可持续”和“可负担”作为2021财年的品牌重点。他们还在坚守最初的使命：希望通过可持续、低价且有意义的产品和解决方案，为消费者创造更加美好的日常生活。