发布时间 2021年07月11日
以下文章来源于数字营销市场 ，作者编辑部
中国千亿营销预算的下一步进化，将会发生在品牌营销端。升级之路越来越明晰：我们将有“第二维度”，去看待品牌营销方向的预算投入。
品牌和效果之争一直都没有停歇，但是这两者之间有很大区别。品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。在具体的考核上，效果的考核会更偏流量、短效、以及如何吃红利、如何产生销量，而品牌考核的会长效，包括怎么做溢价、口碑等。
一直以来，中国市场千亿规模的营销预算分为两端：品牌和效果。
随着数字营销的兴起，“品效合一”之争也被喊了10年，但还是各有侧重，考察的KPI也不尽相同，一个短时见效，看的是流量、销量红利；另一个长期积累，溢价、口碑等，积累的是复利。品牌营销当然可以带来效果，效果营销内容得当，也会累积品牌力。但是，双方的预算投入背后的考核指标，不尽相同。
这10年来发生了怎样的变化呢？
随着整个中国数字营销的发展，在各种互联网平台、电商平台的兴起大环境下，以及效果营销公司的技术提升，整体效果营销的升级态势十分明显，甚至达到了世界领先级的水平。
效果营销端的进步带来了营销的整体进步。但是，另一方面的是，过多的夸大效果营销优势，让很多营销人对于品牌营销的认知反而被扭曲了，降低了侧重品牌营销的预算和重要度。结果就是效果在先，品牌力根基不稳。品牌一旦失去效果导向的营销投放之后，品牌销量和认知度等会呈现明显下滑。
换种说法：如果80%的营销预算是被浪费的，效果营销解决了其中50%的预算优化问题，那另外的50%就不应该投放吗？
时趣CEO张锐写了一篇文章《六个认知误区，让CEO做不出好品牌》，提到了关于品牌营销六个错误的认知：
误区一：“产品好，品牌自然就好”；
误区二：“一切营销都要和销量紧密关联”；
误区三：“找最好的营销公司来重新定位，一鸣惊人”；
误区四：“营销创作团队要设置到公司内部，因为这是我们要构建的核心竞争力”；
误区五：“竞标就是要最低价者得”；
误区六：“听老板的/听专家的/听消费者的”。
这六大误区是当下企业面临的典型问题，也更深层次地反映出：即便是优秀的管理者，对品牌体系建设都存在很多错误的认知。优质的品牌不是靠一次两次的创意上的神来之笔，也不能承受一次两次成本高昂的决策错误。
品牌营销的认知要正确构建起来——这是考验CEO能力的问题；考验CMO的问题是：如何说明品牌营销投入的有效性？或者，如何衡量品牌力的实时变化？
再换句话说，如果效果营销优化了50%的营销预算，剩下50%的营销预算，我们还是应该投，但是，如何投才能更有效？
这个问题的背景是：相对于效果营销，品牌营销似乎改变和升级十分缓慢：依旧是要依靠“人”的因素——灵感、拍脑袋、感性的选择和判断。CMO在确定一个品牌营销预算的投放时，也总面对两个问题：
1.哪个方案，才是“最有效”的方案？
2.除了碎片化的直接数据（曝光量、互动量、阅读数、用户数等），和最终的销量数据，是否有“第二维度”，可以及时的、整体性的看到品牌营销预算投入的有效性？
这正是品牌营销升级要解决的下一步——更“直观”的有效。
绝大多数的品牌营销都是通过内容营销的方式去完成。
这里谈的内容营销的业务定义，包括品牌主所做的各种营销战役，包括各种社交媒体平台的官方账号运营，也包括一些创意内容的制作，相关内容营销的评测报告、技术等。如果说购买曝光流量、进行投放是为销量，企业能拿到短期的红利；那么正确的内容营销，一方面可以提升流量的转化效率、为效果营销服务，另一方面，也可以达到为品牌累计长期的复利的效果。
内容营销是品牌营销一个非常直接的手段。
所以，企业在完成自身品牌战略的定位思考之后，接下来，就是如何靠内容营销完成实施、执行阶段。在方法论、战术执行层面讨论品牌营销的有效性，就是讨论内容营销如何更有效的问题。
内容营销如何更有效？理想状态是：品牌既看得到自己每一个投放之后，自身品牌力全网维度的整体变化，又看得到自己与竞争对手对比下，位次的变化。
这正是时趣所努力的方向。
时趣是一家以数字营销为核心的，提供整合营销服务的公司。在其所努力的品牌内容营销业务中，以前的流程是这样的：
广告主提出解决方案的需求，发起比稿，代理公司的专业人员通过阅读大量行业资料+思考，并且加上经验，从而得出相关结论，形成PPT进行提案，最终由客户通过经验，主观判断，选择一个方案。
流程逻辑背后，是品牌生命力来自于对消费者和市场深刻的洞察。是需要“有创造力的人”+灵感。
时趣认同这个逻辑，但是我们认为，短期的洞察，可以来自于人的直觉，但长期的洞察必须来自于数据分析，需要做大量的信息搜集、处理分析，然后才能做出高质量的决策。
因为洞察不是数据分析的结果，而是数据分析的过程；洞察经常不是数据显性的趋势，而是对数据趋势的解读和判断；今天再好的创意背后都需要数据和洞察做支撑。
因此，时趣第一步，是投入了上亿元，去自主研发、打造了一个专门为营销专业策划人士使用的数据分析工具：洞察引擎。
洞察引擎的工作原理是：每天实时监测超过 18000 家品牌在各个社交媒体平台上发布的各种营销内容数据和这些内容产生的消费者互动数据。再通过时趣不断打磨的分析算法，支持营销专业人员，在分析某个行业的某个品牌的营销问题时，能够实时、灵活的看到多维度、细颗粒的数据分析结果。这样的好处是：营销专业人员可以客观、高效、准确的掌握决策所需要的各种市场竞争、品牌行为和消费者反馈的准确信息。
时趣的第二步，是希望能够培养专业人员形成数据驱动的问题分析能力，结合他们的人脑的灵感、直觉和创造力，给客户提供质量更高的营销策略和创意内容的建议。
具体的做法是：时趣再把各个细分行业品牌内容营销上的数据进行综合分析时，能够帮助专业工作者高效的发现数据趋势上各种显著或者异常的“数据信号”，这些信号往往更加值得专业人员深度思考和进一步的分析数据或者去进行线下的验证，确定性的发现了其中隐藏的消费者或者市场洞察后，然后再运用专业的创造力打磨出最终给客户的建议方案。
时趣的第三步，是在客户如果采纳了时趣建议的内容营销方案之后，希望进行持续的数据分析，通过数据信号的变化，来判断营销方案的实际效果和营销目标的达成情况。甚至继续优化未来的品牌预算投放方向。
（时趣数据驱动的营销分析方法论）
这些技术产品+解题方式的改变，被具体应用在许多业务场景中，包括产品传播策略、种草策略、创意内容选择策略、媒介投放策略等等。
这正是内容营销如何更有效答案探索。
回复上文两个问题：
1.哪个方案，才是“最有效”的方案？
通过能够实时的看到社交网站上自己维度、竞品维度的动作、用户反馈、算法模型下的效果，来参考、判断、选择哪个才是更有效的方案，从而在“经验”、“我喜欢”的感性判断中，拥有更多现实和数据的理性维度。
2.除了碎片化的直接数据（曝光量、互动量、阅读数、用户数等），和最终的销量数据，是否有“第二维度”，来及时的、整体性的看到品牌营销预算投入的有效性？
时趣正在做出拉平全网的、“第二维度”的品牌力指标，它是实时的、动态变化的，战役和社交品牌力排行维度的、各个行业算法逻辑不同。
这是时趣尝试改变传统的营销服务方向，特别是以品牌内容营销服务为核心的传统广告公司服务方向——无论是大数据工具，还是内部组织协作机制、管理平台和方法论。
想了解更多时趣洞察引擎相关内容，可留言讨论。
整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛时趣Social TouchCMO康迪《品牌营销，如何更“直观的有效”？》主题演讲。
