传媒内参｜IP营销不能本末倒置，应回归传播本身-时趣

发布时间 2021年09月12日

编者按：

不难看到,品牌“拥有IP”正在成为一种常见的营销策略，并且有不少品牌从中获利，开始规模化。比如喜茶早已通过品牌IP授权获得过亿营收，而麦当劳、可口可乐这类传统大品牌，近两年来也明显推动其IP商城，不断通过IP跨界、联名等方式出圈。当然，“品牌IP”不只是一个营销手法，还是一个企业经营思维，甚至可以成为企业的业务增长点。那么对于品牌来说，IP营销到底是要做什么？又该注意哪些？时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter接受了《传媒内参》记者的采访，本文发布在《传媒内参》和《温静观察》公众号，现将全文推荐如下：

来源：温静观察

文/唐瑞峰

随着“IP热潮”在文娱行业席卷而来，IP范畴已经跳出影视圈，其触角也已经延伸到各行各业。在品牌加速年轻化进程中，品牌也更加注重内容共创、效果转化和用户拉新，IP营销带来的巨大红利及长期潜力，正成为品牌营销的主流趋势，也赋予IP更多的可能性。

在时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter看来，IP营销的本质是通过各种形式和创意让真实用户或潜在用户，对品牌产生好感和关联，成功的IP营销应该完成文化基因、情感内核和符号印记的拼装。

（左起时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter）

同时，她们也提醒，IP营销应该注重品牌与IP在营销过程中的角色分量，IP营销不能本末倒置，让IP淹没掉品牌的声量。以下是，传媒内参与时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter的采访对话原文。

IP营销不能本末倒置

淹没品牌声量

传媒内参：我们一直在讨论IP营销，您是如何定义IP营销？

Peter：IP，从字面定义来看IP指的是知识财产权。另一层含义是IP是有文化沉淀、情感占位、持续开发能力的无形资产。IP营销即IP与某一种Marketing行为进行结合，它既泛指IP营销事件本身，也指IP营销这种传播手段，也指某个品牌通过借助某个事件或IP，以达到品牌曝光、提高品牌声量和实现产品转化的过程。

赵芳芳：“IP一词来源于“Intellectual Property”,直译为“知识产权”。如今的IP更多作为一种符号象征而存在，并涵盖文创、科技、商业、个人等方方面面，IP发展至今已经进入‘全产业链整合’深层运营，“IP打造”已然成为品牌的新标配，而IP思维的迭代就是企业打造品牌IP的第一步。“IP思维”已经是当下品牌的新标配，并且会不断重塑未来商业的游戏规则。

传媒内参：随着用户审美以及渠道的更迭和变化，在您看来，成功的IP营销标准是什么？

Peter：成功的IP营销应该具备七大标准，第一，明确IP营销的目的，其究竟是为了实现品牌宣传还是效果转化；第二，找准品牌与IP之间的关联点；第三，用好IP原有的粉丝群体。如果IP营销能用好粉丝群体，品牌销量能够更好地实现转化，反之则会起到反向作用；第四，IP营销不能一味地运用IP的元素，更要学会讲好品牌故事，让消费者不只为IP买单，还要注重实现品牌内核的传递和效果的转化；第五，IP营销玩法要有新意，IP营销不能简单地借鉴之前的模式，只有不断推陈出新才能实现较好的转化结果；第六，IP本质上是静态的，如何将IP变活，则需要与品牌进行融合，这就需要在IP营销过程中把握好目标用户的消费心理，进而将受众对IP的喜爱转化为对品牌和产品的喜爱；第七点，IP营销应该注重品牌与IP在营销过程中的角色分量，品牌与IP之间应该是强强联合。IP营销不能本末倒置，让IP淹没掉品牌的声量。

传媒内参：深耕营销行业多年，贵公司总结出哪些共通性的IP营销法则？在IP营销过程中又坚持哪些价值标尺？

Peter：IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记”。其中“文化基因”是骨相，能够支撑IP的价值观与背景设定，寻找IP的“文化基因”往往要看三个方面：普世价值观、故事与情景、集体共识；而“情感内核”则是灵魂，用于将IP与用户情感进行捆绑。“情感内核”无需多言，IP和品牌的任务都是用于占领用户心智，因此必须是有情感定位的IP，才能在未来发展为超级IP；“符号印记”为皮相，用于帮助用户进行品牌识别及信用累积，一个良好的符号印记，往往需要先对品牌本身进行特质的提炼，然后针对IP本身的定位，从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的创作。

IP的本质是由内容驱动的信息能量，时趣也从人性相关的情感讯号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面来进行拆解分析，形成了一整套时趣独家的IP三维拼图公式，帮助品牌能够直接进行IP化营销的应用。

时趣IP拼图公式

IP营销不能大量试错

需要成形的方法论支撑

传媒内参：在您看来，我们在IP营销的过程中应该注意哪些问题？

Peter：IP是一种企业战略，它既不是靠品牌瞎尝试，也不能大量试错，必须要有成形的方法论支撑，而方法论的背后，是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。

IP营销首先应该研究品牌的调性以及品牌需要传达的目的，进而找到品牌与IP 的关联点和结合点，品牌甄选的IP不能单凭感觉或者经验判断，更需要通过模型和系统进行实例对比，通过数据去选择与品牌的匹配度更高的IP。

IP营销的本质是通过各种形式和创意让真实的用户或潜在用户，对品牌和产品产生好感和关联，这就提醒品牌主在选择IP时应该考虑，选择的IP是否符合现阶段性的营销规划，是否能够占据用户心智。

IP在构建之初，便有了未来商业化的可能性。企业在规划IP时，就应该做好未来的商业化路径规划。无论是IP孵化、品牌IP化，还是日常的短期IP营销，品牌的难点都集中在IP定位以及品牌匹配上，时趣洞察引擎也针对品牌在IP营销过程中的这两大痛点提供了针对性的解决方案，以赋能品牌的IP营销。

传媒内参：目前，时趣构建了一套怎样的IP营销体系和模式，又是如何进一步完善业务生态链？

Peter：我们在服务客户的过程当中，发现了很多IP营销的痛点，比如品牌如何用好IP营销这种方式，如何选择头部、中部、腰部以及尾部IP，如何长期使用IP，时趣致力于为营销行业提供一个贯穿上下游的IP资源整合和智选系统，通过IP前、中、后期的使用去监测品牌与IP的适配度以及使用效果。

随着科技的发展，从户外大屏、电视媒体、门户类网站到移动互联网，营销行业正走向圈层化和交互时代。在移动互联网时代，营销的表达形式、目标用户和用户需求、用户喜好都需要庞大的数据系统做支持，不同于以往营销偏重曝光量、点击量和转发量，时下的营销也注重效果，比如转化和客户留存。基于对市场海量品牌营销内容和消费者反馈的数据分析能力，时趣洞察引擎能够为“卖点洞察-内容创意-媒介策略-传播评估”全流程提供准确依据。在监测和量化营销流程的基础上，品牌可不断校准和优化策略，保证营销效果，以赋能品牌营销。

IP营销要回归传播本身

传媒内参:就您观察，营销在整个影视的生产传播的链条中，扮演着什么样的角色？

Peter：营销需要优质内容的支撑。事实上，内容是本质，营销只是提取和挖掘内容中相对火爆的因素。不管是影视行业还是其他行业，都应该坚持营销的基本规律。一定程度上讲，没有优质的内容，就没法进行营销传播，如果对优质的内容进行营销和传播，也会达到事半功倍的效果。

传媒内参：今年以来，蜜雪冰城、小米升级LOGO等营销案例接连出圈，在您看来，上半年营销行业呈现哪些新的态势？

赵芳芳：在社交化媒体时代，互动式营销方式不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地帮助品牌占领用户心智，深谙互动营销的品牌们，更乐意于通过用户自发参与，来实现内容的广泛触达和传播。从本质上讲，IP营销即传播，是一种营销手段，也是营销过程，营销更应回归传播本身，明确品牌沟通和传达目的。

传媒内参：在全媒体时代，您认为电视大屏、朋友圈、微博、“抖快”短视频、知乎、豆瓣、小红书等各渠道在内容营销各扮演着怎么的角色？

赵芳芳:户外或电视类的媒介偏向品牌曝光，社交化媒体偏向用户互动和沟通，诸如短视频具备内容和电商双重属性，微博是一个广场式的舆论阵地，B站具备清晰的粉丝群体画像，小红书偏向种草。总之，在具体的营销过程中间，我们应该考虑品牌究竟偏向品牌曝光还是侧重效果转化。