对DTC品牌来说，它所吸引的很大一部分消费者，正是那些——对消费体验的追求超越大牌效应的消费者。

因为在DTC模式中，消费体验提升会有三方面的显著优势：

• 品牌直接为消费者提供从产品、销售、售后等端到端的服务，创造更加优秀的消费体验；
  

• 直面消费者，大幅缩短了商业的周期形态，使产品、服务的创新速度惊人;

• 品牌直接聆听用户的声音，从而打造更优秀的用户经营， 使用户化身为品牌粉丝。

  
  

这三点优势，在DTC品牌“Curology”的身上尤为明显。

作为一家为用户定制护肤解决方案的远程医疗公司，2014年创办时，Curology还仅局限在痤疮治疗领域。而如今，它已开始提供全方位的综合护肤服务，簇拥百万粉丝并赢得千万美金的投资。

解读“Curology”的成功，就要分析它在产品和服务层面的吸引力，它是如何在线上打造品牌价值，以及如何高效的利用数字化营销渠道，这三大问题。

1.产品和服务的高度融合

用户一旦选择Curology，就意味着完全能享受到“私人定制”、“动态调整”的产品与服务。

首先，购买前用户要在官网要填写一个医疗问卷，提供包括皮肤状况、护肤习惯及护肤目标等信息，然后上传三张高分辨率的皮肤照片，供Curology团队皮肤专家检查用。

这之后，专家会定制方案并配出处方用药，通过邮寄上门服务让用户在家轻松体验产品，并可随时上传皮肤照片用于专家后续追踪。用户的花费是首月20美元，后续25美元左右的价格。

一位用户得到的解决方案

图片上传后，隔天收到了 NP Jasmin 的信息，介绍她给我开的三种有效成分：

• 壬二酸 4%（抗菌；减少泛红，色素沉着和毛孔堵塞）

• 克林霉素 1% （抗菌；抗炎）

• 烟酰胺 4% （减少发炎和色素沉着）

同时，医生还嘱咐很多细节，如停用一个酒精过高的产品；考虑服用短效避孕药。刚开始觉得他们现在订阅人数那么多肯定会有大段的“复制粘贴”，但我朋友订阅后收到的回复对比却不同。

由此可见，Curology的成功其实是非常简单的逻辑。

在为用户提供产品的同时，给予了非常多专业、定制化的护肤建议，并可以根据每个月的皮肤情况不断快速调整产品配方，提供“动态调整”的护肤产品，将产品和服务高度打通。

同时，作为一个以治疗痘痘起家的医疗服务，Curology一开始只雇佣了两名皮肤科医生，但它却成功抓住了两个重要的市场机会。

第一个，国外消费者对痘痘的认知与国内不同，一旦长痘会倾向看皮肤科医生，而不是简单的购买品牌推出的祛痘产品；

第二个，在美国看皮肤科医生相对而言价格也会比较高（40～60美元一次），而这个20美元左右的价格，就有了很好的价格优势。

提供便利而专业的服务和产品，且具性价比，这就是Curology在初创期的发展之道。那么它又是如何通过营销，不断建立品牌和吸引用户的呢？

2.用户代言的口碑型品牌

不找明星，甚至不找网红，Curology就是一个以“产品服务”、“品牌定位”、“用户声音”三方面，将品牌塑造为一个可信任的护肤朋友。

产品服务上，他们定义产品为“超级瓶”，建立了产品的核心概念，强调出专业的“药妆调配”能力；在服务宣传上，“we treat you personally and honesty”就是极限的诱惑，试想下当一个品牌对消费者说，我对你永远忠诚而专业定制，这是多么强的诱惑。

在品牌定位上，从创始人医学博士背景到专家团队组成的人格信任力量，再到所宣称的“改变护肤高昂花费”的企业初心，以及权威时尚媒体的公关合作，从“人”——“企业价值观”——“权威媒体背书”三个环节的简单组成，就让这家企业显得专业而可信任。

专家团队

媒体背书

但真正持续吸引用户使品牌成长的，主要还是他的“用户代言”。

在Curology的传播中，几乎没有高成本的品牌营销推广，它传播矩阵的布局虽然非常全面，占据了各种海外主流社交平台，但核心围绕的却只有Instagram和Youtube。

Instagram是一个常年累积用户“before”&“after”的对比平台，他们号召用户上传自己的前后对比照片，以“赤裸裸”的真相吸引更多用户的信任，并将这些内容同步给facebook、twitter等图文类平台。

在Youtube上的内容风格也是以用户的前后对比，但主要通过用户亲身故事录制成视频的形式为主，这无疑都是以“实效”说话，以真实的声音成为营销本身，以用户吸引用户的信任。

从2014年创立至今，Curology已经在社交平台建立了非常丰富的用户对比案例数据，并全程记录在自己的社交平台上。这一个个真实的成功案例，也就成为品牌的“移动招牌”，帮助它成为一个以“用户代言”的口碑型品牌。

3.数字化让价值交付极为高效；

从移动互联网到物联网带来的便利，再到定制化到便利化的服务优势，Curology的成功，核心是数字化带来的创新服务。

首先，它实现了极为高效的服务模式，从登记信息——定制方案——下单购买——产品使用——追踪反馈这五个消费环节，用户完全在线上独立完成，大幅缩短了消费者的时间成本，使消费者体验极为便捷与高效。

其次，它的付费模式也十分创新，25美元一个月订阅式服务，以定制化的优势，能够快速根据用户反馈的信息调整配方，使之以匹配用户当下最理想的产品来保持用户的粘性，并利用这些信息建立更好的用户数据库，提供“会员式”的贴心服务。这样即便品牌架构在线上，但却保持了高频度的接触，从而长效占领心智。

最后，Curology另一个核心的成功因素，正是基于纯线上的数字化服务和营销内容，大幅度减少了品牌的支出成本，使企业在有利可赢的基础上，尽量控制了产品的销售价格，以一个极具“性价比”的产品服务来赢得消费者的喜爱。

不得不说，这几乎是一个消费者渴望的护肤服务理想状态，定制、便捷、专业相较之下还便宜。

但同时，这也是DTC的品牌普遍面临一个痛点，当一个小而美的品牌越做越大的时候，产品和服务水平是否能持续跟上，就成了最大的问题。